Женский образ в рекламе: стереотипы и восприятие
Рубрикатор
- Введение
- Женщина на фоне мужчины • Обольстительница • Домохозяйка / жена / мать • Бизнес-леди
- Современный образ женщины
- Заключение
Рекламы 1930х-1950х годов о женском теле.
Введение
Тема включает в себя анализ использования стереотипов о женщинах в рекламе и их воздействия на восприятие аудиторией медийных сообщений. Визуальное исследование опирается на стереотипные представления о женской красоте, роли и поведении, которые поддерживали через изображения в рекламе. Они могут оказывать негативное влияние на восприятие женщин, приводить к установлению нереалистичных ожиданий и ограничивать их возможности на равных с мужчинами.
Почему реклама? Ее цель — воздействовать на потребителя. Так средства массовой информации формируют и утверждают определенные образы женщин и мужчин, влияя на восприятие стереотипов в обществе. Через внедрение определенных ценностей, реклама популяризирует соответствующие социальные отношения, в которых люди играют свои гендерные роли: женщина должна быть хорошей женой и хозяйкой, сексуальным объектом, а мужчина — лидером, бизнесменом и защитником.
Реклама для Cashmere Bouquet Lipstick, 1951
Значение рекламы в формировании гендерных стереотипов огромно, так как она не только информирует о продуктах и услугах, но и наглядно иллюстрирует различные виды межличностных отношений: семейные, дружеские и общественные. В некоторой степени от них зависит модель поведения людей, их самооценка, взгляды на жизнь и окружающих.
Исследователь Р. Чалдини ввел понятие «социальной проверки»: когда человек видит определенное поведение у людей из своего окружения и аналогичное поведение транслируется средствами массовой информации, ему остается лишь следовать устанавливаемым стандартам.
Поэтому гендерные стереотипы влияют на поведение людей, а также навязывают определенные характеристики, сферу деятельности, профессию и другие аспекты в зависимости от пола.
Tussy Mustang, 1967 / AMC Pacer от Jean-Charles Automobile, 1975 / Norton Commando The Motorcycles / Standard Triumph, 1966
Актуальность темы
В современное время люди находятся в нескончаемом потоке информации, которая идет отовсюду. Любое выходящее за рамки устоявшихся норм событие получит моментальный отклик от зрителей. Но что было раньше? Люди боялись высказывать что-то в протест? Нет, были другие моральные нормы, в которых отображение женщины как домохозяйки и собственности мужа было приемлемым. В 2024 году такой образ девушки встретит волну критики, что является показателем развеивания некоторых стереотипов.Со временем гендерные стереотипы меняются в результате изменения ролей в обществе, однако важно учитывать их долгосрочное существование, что является причиной для их медленного изменения. Поэтому несмотря возможность женщине предстать в иной роли, стереотипное отображение девушек в рекламе продолжает основываться на принятых в обществе представлениях о феминных концептах личности. Осознание таких стереотипов поможет критически взглянуть на рекламные сообщения и создать более правдивый образ женщин в обществе.
Acme Coffee Ad, 1960 / Alcoa Aluminum of America HyTop Closure, 1953
Методы и материалы исследования
Ознакомление с научными работами, просмотр различных реклам и постеров, помогли изучить проблему стериотипных взглядов на роли женщин и мужчин в обществе, которые отражаются в информационных потоках, передаваемых через средства массовой коммуникации.Принцип рубрикации
Для структурирования повествования была выбрана следующие блоки — типизация образов женщин, общая композиция рекламы, сравнения с мужчинами. Завершат исследование примеры из современных реклам, где женщины представлены уже иначе. Такой подход позволит создать наиболее эффективную организацию информации, что упростит понимание.Реклама Triumph TR2, 1950-е
Цель исследования
Это исследование призвано выявить особенности восприятия и представления женских образов в рекламе. Важно изучить разнообразие представленных ролей и тенденцию влияния стереотипов на жизнь девушек, чтобы показать, как изменилось их изображение в рекламе к 2024 году.Женщина на фоне мужчины
Marlboro Man, 1958 / Harris Slacks, 1967 / Warner’s, 1954
В таких сюжетах женщина зачастую находится на втором плане, выполняя роли секретаря, пассажира или пассивного зрителя, чьи эмоции сравнивают с эмоциями ребенка. В «мужской» рекламе используется агрессивная лексика, специализированные термины, особенно в контексте автомобилей, техники и спорта. Реклама чаще демонстрирует успешных мужчин в бизнесе в обществе привлекательных девушек. Одной из характерных черт является то, что мужчина чаще изображается выше и больше женщины, подчеркивая силу и авторитет.
Реклама пива «Schlitz», 1950-х
Голова или взгляд мужчины обычно обращены в сторону тех, кто социально, политически или интеллектуально превосходит его. В то же время, взгляд или голова женщины часто направлены на мужчину, изображенного рядом с ней. Женщина ведомая мужчиной. Это распространенный стереотип, который отражает социокультурные нормы и ожидания относительно гендерных ролей в обществе.
Van Heusen, 1951 / Pacific Mills Craft Fabrics for Men suit, 1954 / — / Van Heusen, 1951
Рекламная коммуникация длительное время навязывает обществу искаженное представление о женщине, формируя негативный стереотип и поддерживая патриархальное устройство общества. Где мужчина является самостоятельным, иногда определеляющим судьбу девушки, ставя ее права ниже своих. Это подкрепляется женскими образами, представленными в рекламе. В них можно выделить три основных типа: обольстительница, домохозяйка и бизнес-леди.
*для отображения видео включите vpn
Обольстительница
Chemstrand Nylon Ad, 1959
В мире, где преобладает патриархат, общество склонно видеть женщину как легкодоступную, немного глуповатую и наивную. Ее негативные качества обычно компенсируются только сексуальным обаянием и внешней привлекательностью, поэтому такой образ часто используется в рекламе.
Хотя женщина все еще не расценивается как самостоятельная личность, она вынуждена зависеть от мужской самореализации, получая основные блага в обмен на свою сексуальную привлекательность.
Pepe Lopez, 1977 / Vogue by Irving Penn, 1983 / Bic lighters, 1980-е / Журнал LUI, 1969
Обольстительница — вызывающая, привлекательная и чувственная. Реклама делает упор на визуальное изображение, которое несет значительный вес для обеспечения успеха кампании. Поэтому героиня обычно одета вызывающе и сексуально, акцент на макияж, яркие губы, шикарную укладку и каблуки. Её поведение также открытое. Эти факторы привлекают и удерживают внимание зрителя.
DRUMMOND, 1967
«Результаты второго исследования показали, что большинство молодых людей и девушек (51%) в телевизионной рекламе привлекает образ „женщины-обольстительницы“, т. к. этот образ вызывает у девушек „желание подражать“, а у молодых людей „интерес и желание обладать“, у последних он также ассоциируется с женским идеалом, которому должна соответствовать их избранница» [2]
Домохозяйка / жена / мать
Реклама пылесоса. / Реклама холодильника. Автор Трахман Михаил, 1960-е
Еще в 1960-х годах образ домохозяйки был широко распространен в печатных изданиях. Похже эта идея «истинного» предназначения женщины в обществе, связанная с ролью матери и хозяйки, часто отражалась в телевизионных рекламных роликах. В таких случаях акцент делался не на сексуальности, внешность играет второстепенную роль, а на умении женщины управлять домашним хозяйством. Она идеальная мать, заботливая и верная жена — одним словом, хранительница домашнего очага.
Стереотипная домохозяйка 1950-х
Внимательная и аккуратная хозяйка носит минимум макияжа, не имеет идеальной прически, одета в удобную одежду, которая не перенимает внимание зрителя на формы и внешность героини, потому что главное — ее забота о семье и поддержание уюта в доме.
Советская реклама реклама 1930-х / Сосиски «Росглавмяса», А. Мичурин, 1952 / Журнал Hoover, США, 1950-е
Да, современный образ домашней хозяйки в рекламе претерпел изменения. Теперь её можно увидеть за рулем семейного автомобиля, с детьми, которые веселятся на заднем сидении. Главная задача — создать ощущение семейного благополучия даже вне дома. Это отражает современные тенденции и стремление показать, что женщина способна управлять семейными обязанностями не только в домашней обстановке, но и вне её, сохраняя при этом атмосферу тепла и уюта для всей семьи.
Бизнес-леди
Бизнес-леди — умная, успешная, уверенная в себе женщина без выраженной сексуальности. Её стиль одежды обычно элегантен, а прическа и макияж неброски.
Hugo Boss BOSS Womenswear, 2013 / Ann Taylor Fall Campaign, 2013 / -
Образ бизнесвуман менее популярный. Мужчины боятся сильных, уверенных и самодостаточных женщин, которые способны обрести финансовую независимость от них. Однако это представление женщины, как самостоятельной личности привлекает и не всех девушек. Для них он слишком не стандартный и поэтому недостаточно интересный. Такой образ мог привлекать только определенный тип женщин, но их не так много.
Этот образ еще не полностью принят, так как менталитет и социально-экономические условия не всегда поддерживают такие представления. Даже термин «карьеристка» нередко ассоциируется с негативом в общественном сознании россиян старшего поколения.
Современный образ женщины
Sato eyewear, 2024
Принцип отображения женщин в рекламе претерпел значительные изменения. Все чаще можно увидеть женщин за рулем автомобилей или на руководящей должности, а мужчины участвуют в домашних делах, ухаживают за детьми, занимаются творчеством. Эти примеры отражают изменения в представлении о женщинах, разрушая стереотипы и предвзятые взгляды.
Теперь сфера женских интересов становится более разнообразной, включая работу, заботу о доме, себе и своем внешнем облике. Такие изменения способствуют более полному представлению о женщинах в современном мире.
В 2014 году зародился термин фемвертайзинг — форма рекламы на принципах феминизма, которая адресована женщинам, призывая бросить вызов гендерным стереотипам.
Журнал Bazaar^ 2024 / Lais Jab by bloodtre on DeviantArt
Рекламные сообщения стали транслировать женщин не только как утонченных и хрупких, но и как сильных, самодостаточных, храбрых и уверенных. Они способны построить карьеру, заниматься бизнесом, разбираться в спорте и технике не хуже мужчин, совмещая это с заботой о себе и семье.
Например, в рекламе Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?» (2017) показаны сильные девушки, которые выходят за рамки стереотипов. Они стараются, учатся, ошибаются, но не сдаются, также, как это делает противоположный пол, но мало кто транслирует это в медиа.
К 2024 году говорить о гендерных стереотипах в рекламе стали больше. Изображение женщины как хранительницы домашнего очага и домохозяйки воспринимается обществом как нечто устаревшее, чему не место в современном мире, где женщина сама выбирает, какую роль на себя примерить.
Авторы критикуют традиционные представление о мужских и женских ролях, транслируемых в СМИ и рекламе. Стереотипы препятствуют раскрытию потенциала людей и могут ущемлять их возможности в различных сферах жизни.
«IN A PARALLEL UNIVERSE» Personal series, Eli Rezkallah, 2018
Заключение
«Первый отрицательный эффект гендерных стереотипов заключается в том, что сложившиеся стереотипы мужских и женских образов действуют как „увеличительное стекло“, тем самым подчеркивая различия между полами в большей степени, чем есть в реальности» [6]
Pro-Trac Tires, 1980-е / Austin Rover Mini Piccadilly / Car Craft Magazine June 1972
По сути, СМИ и реклама отражают общественные реалии и воздействуют на мнения людей. Через информацию, которую они предоставляют, возникает возможность либо поддержать, либо отвергнуть установленные обществом нормы и модели поведения.
Таким образом, большинство гендерно-окрашенных рекламных роликов, независимо от продукта, который они рекламируют, часто основаны на традиционных гендерных стереотипах. Такие рекламные ролики могут усиливать и поддерживать устаревшие представления о ролях, ограничивая раскрытие индивидуальности и возможностей каждого человека в обществе. Пересмотр таких подходов к созданию рекламы может способствовать более инклюзивному и разнообразному представлению о людях в медиакультуре.
Журнал Harpers Bazaar July, 2009
С каждым годом общество постепенно преодолевает некоторые устаревшие стереотипы. Для более быстрого продвижения этого процесса, в рамках гендерных исследований важным аспектом должно стать разработка рекламных стратегий, направленных на создание гендерно-нейтральных образов, которые не включают дискриминацию по половому признаку ни в отношении женщин, ни в отношении мужчин.
Бученкова Элла Олеговна Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы // Наука. Общество. Государство. 2019. № 3 (27). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-gendernyh-stereotipov-na-vospriyatie-reklamy (дата обращения: 15.11.2024).
Турутина Елена Сергеевна, Тоноян Сюзанна Норайровна Гендерные образы в рекламе: особенности восприятия и репрезентации // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2010. № 1 (1). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-obrazy-v-reklame-osobennosti-vospriyatiya-i-reprezentatsii (дата обращения: 15.11.2024).
Павелкина Лариса Сергеевна Влияние СМИ и рекламы на формирование гендерных моделей поведения // Коммуникативные исследования. 2014. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-smi-i-reklamy-na-formirovanie-gendernyh-modeley-povedeniya (дата обращения: 15.11.2024).
Полянская Ирина Львовна, Ерошина Наталья Олеговна Влияние гендерных стереотипов на рекламную коммуникацию // Вестник РЭА им. Г. В. Плеханова. 2012. № 6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-gendernyh-stereotipov-na-reklamnuyu-kommunikatsiyu (дата обращения: 15.11.2024).
Осипова Дарина Валерьевна НЕФОРМАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ ВОСПРОИЗВОДСТВА ГЕНДЕРНОЙ СТРАТИФИКАЦИИ (на примере телевизионной рекламы) // Власть. 2010. № 11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neformalnye-praktiki-vosproizvodstva-gendernoy-stratifikatsii-na-primere-televizionnoy-reklamy (дата обращения: 15.11.2024).
https://dis.ru/library/528/35388/ (дата обращения: 15.11.2024).
https://pin.it/1C5kLdwj9 (дата обращения: 17.11.2024)
https://dubikvit.livejournal.com/57985.html (дата обращения: 17.11.2024)
https://envisioningtheamericandream.com/tag/1960/ (дата обращения: 17.11.2024)
https://www.maximonline.ru/entertainment/velikolepnaya-tridcatka-neprilichno-bolshaya-podborka-reklamy-s-krasivymi-devushkami-i-avtomobilyami-id566947/ (дата обращения: 17.11.2024)
