Инструменты виральности рекламы Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?»

Компания Nike существует на рынке с 1957 года. Почти каждый современный человек знаком с ней или имеет общее представление о бренде через рекламу, соцсети или модные образы, то и дело появляющиеся на обложках журналов, постерах и в торговых центрах. Деятельность Nike довольно обширна: бренд производит одежду как для профессионалов, так и для тех, кто просто хочет почувствовать себя вовлечённым в спорт и ощутить сопричастность с атмосферой больших достижений. Так, например, на Олимпиаде в 1976 году в кроссовках Nike выступают большинство легкоатлетов, а уже 1980 году беговые кроссовки Nike становятся самыми продаваемыми в США.

Именно такими и были рекламные ролики: ищущими, жаждущими, активными. В качестве героев в рекламе бренда присутствовали знаменитые спортсмены или активные публичные личности, создавая ощущение покорителей вершин вокруг знаменитых кроссовок и спортивной одежды. Однако в 2017 году режиссер Дэвид Уилсон снимает рекламу, где Nike совершенно на себя не похож.

Реклама Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?» заметно отличается от предыдущих рекламных кампаний бренда, которые связаны со скоростью, динамичность и экстремальной мотивацией. Здесь нет не бегущих людей, ни активных тренировок, ни выкриков, ни жёстких битов ритмичной музыки. Несмотря на это, рекламный ролик стал не только известен аудитории по платным каналам, но и захватил большое место в обсуждениях соцсетей, нарезках для коротких видео и внимании зрителей на Youtube (около 5.5 миллионов просмотров). Можно сказать, что несмотря на смену курса, преобразование визуального языка и самого подхода к маркетинговым кампаниям, бренд выиграл больше, чем мог бы себе представить.

Образ маленькой девочки, поющей знакомую всем песню смешивается с ностальгией и сопереживанием, в котором каждый человек представляет себя на месте этого ребёнка. А духоподъёмные слова, положенные на старый мотив, вызывают ощущение прогресса и совсем иной мотивации — мотивации менять не себя, но окружающий мир.

Ролик стал виральным, поскольку тема феминизма, равноправия и замалчивания женщин в культуре активно обсуждалась в конце 2010-ых годов, что можно отметить, анализируя рекламные кампании Dove и вспоминая скандал с постерами Reebok (прямого конкурента Nike) в связи с неудачным представлением данной повестки в российском обществе. Nike активно и удачно пользуется приёмами эмоционального заражения, колористики и символического восприятия.

В этом визуальном исследовании анализируются приёмы, с помощью которых компания Nike смогла эффективно достучаться до потребителей и создать ролик, который положительно влияет на восприятие бренда в глазах не только его ядерной аудитории, но и всех пользователей социальных сетей. Каждый приём описан с точки зрения психологического воздействия на зрителя.

Большая часть восприятия рекламного ролика зрителем — его визуальная составляющая, и в рекламе ей уделено большое внимание. Прежде всего, стоит отметить кинематографичность кадров: тёплые — кремовые, бордовые, жёлтые, корчиневые цвета, большой контраст и эффекты света привлекают внимание и заставляют нас поверить, что начался не рекламный ролик, а полнометражный фильм, в котором есть главная героиня — девочка 10-14 лет. Это позволяет отстроить ролик как от предыдущего контента в условной рекламной сетке, так и от образа самого бренда Nike, который обычно связан в мышлении с наполненными светом лёгкими кадрами, динамичными пробежками и демонстрацией спортивной одежды.

Планы сменяются стремительно, заставляя зрителя погружаться в активное наблюдение за происходящим и ожидать следующего сюжетного поворота, которые следует логичной структуре повествования: завязка, развитие, кульминация и развязка.

Крупные планы для девочки заставляют сосредоточиться на ней как на главной героине и погрузиться в её историю. С точки зрения гештальтопсихологии такой подход в целом воздействует на процесс запоминания: чем крупнее снят объект, тем меньше времени требуется для его восприятия.

Большое внимание в ролике уделяется женщинам и некоему «женскому миру», который имеет свою, скрытую силу, демонстрируемую зрителю в символической подаче: так, например, предстающие по ходу ролика в кадре спортсменки подсвечены голубоватым, «магическим» светом, и выглядят нереально, как богини Олимпа, спустившиеся с небес. Помимо этого, во многих предметах, наполняющих сцены ролика, появляются закруглённые формы, традиционно символизирующие женское начало: внутренняя архитектура театра, люстры, арки, мяч в руках главной героини, сцена, окно.

В ролике не предлагается оценить качество одежды или увидеть разницу между рекордами спортсменов в кроссовках Nike и любых других. Ролик Дэвида Уилсона — имиджевый, и его главная задача — оказать эмоциональное воздействие на аудиторию. Для этого нас погружают во внутренний мир героини, где мы видим и её волнение перед выходом на сцену и внезапный катарсис, в котором девочка меняет слова давно известной песни, чтобы донести новые смыслы. Старая детская песенка вызывает чувство ностальгии по давно забытым временам, а детская история в целом — эффект инфантильного регресса.