Анализ рекламной кампании «Coca-Cola: Share a Coke»
Рекламная кампания Coca-Cola «Share a Coke» была выбрана для проведения визуального исследования, так как она является одной из наиболее ярких и успешных кампаний в сфере рекламы и дизайна. Эта кампания привлекла значительное внимание широкой аудитории и получила положительные отзывы от потребителей.
«Share a Coke» отличается от других рекламных кампаний своей инновационностью и эмоциональным подходом. Она предлагает индивидуализированные бутылки и банки Coca-Cola с именами людей, обращаясь к потребителям на более персональном уровне. Эта концепция создаёт чувство принадлежности и поддерживает положительные ассоциации с брендом.
Сoca-Сola Сompany / Did you Share a Coke with Alexa? / 2020
Целью данного визуального исследования является анализ и оценка эффективности дизайна и визуальных элементов рекламной кампании «Share a Coke». Данное исследование — это попытка понять, почему эта кампания считается успешной и какие дизайнерские решения способствуют её успеху. Также рассмотрим социальный и эмоциональный контекст появления кампании, исследуя, как она взаимодействует с потребителями и создаёт положительное впечатление о бренде Coca-Cola.
В процессе исследования мы проанализируем только физические носители (например, плакаты, упаковку, банеры), так как кампания «Share a Coke» очень обширная и включение в анализ, к примеру, видео, увеличило бы объем визуального исследования в два раза, если не больше. Мы выявим, какие дизайнерские приёмы и композиционные решения способствуют привлечению и удержанию внимания целевой аудитории. Мы также обратим внимание на использование цветовой гаммы, шрифтов и других графических составляющих, и исследуем их роль в формировании эмоционального воздействия.
Omid Amidi / Share a Coke / 2023
Анализируя рекламную кампанию «Share a Coke», мы стремимся выявить не только её успешные аспекты, но и предложить возможные улучшения и рекомендации для дальнейшего развития и усиления визуального воздействия. Мы также рассмотрим влияние кампании на образ бренда Coca-Cola в целом и её соответствие целям и ценностям компании.
В исследовании будут использованы методы анализа эффективности рекламы, способы выявления неосознаваемых зрителем управляющих воздействий, а также концепции, обсуждавшиеся на курсе, такие как базовые мотивации, инстинкты, «кнопки» внимания, инсталляция мемов и архетипы. Однако, акцент будет сделан на визуальных аспектах рекламной конструкции, таких как композиция, цвет, шрифт и сценарий.
Контекст исследования
Бренд Coca-Cola является одним из наиболее узнаваемых и успешных брендов в мире. История бренда началась в 1886 году, когда фармацевт Джон Пембертон разработал рецепт газированного напитка (Daya, 2021). С тех пор Coca-Cola стала символом освежающего и вкусного напитка, а также иконой поп-культуры.
Бренд Coca-Cola имеет значительное культурное и экономическое значение. Его логотип и дизайн узнаваемы по всему миру, а наличие Coca-Cola ассоциируется с радостью, совместными моментами и праздниками. Компания активно участвует в спонсорстве спортивных и культурных мероприятий, что помогает ей укрепить связь с потребителями и поддерживать свой образ.
Daya / The History of Coca-Cola / 2021
Кампания «Share a Coke» была запущена в 2011 году в Австралии и Новой Зеландии, а затем получила международное распространение. Эта кампания была ответом на изменяющиеся потребительские предпочтения и социальные тренды, такие как стремление к индивидуализации и персонализации. Кампания была направлена на привлечение молодых людей.
В то время социальные сети и медиаплатформы уже стали популярными, люди начали активно выражать свою индивидуальность и самовыражение через них (Moye, 2016). Кампания «Share a Coke» была создана с учётом этого контекста, предлагая персонализированные бутылки и банки Coca-Cola с именами людей. Это позволило потребителям чувствовать себя особенными и уникальными, а также делиться своими впечатлениями и фотографиями в социальных сетях под хэштегом #ShareaCoke.
Heble / Case Study On Coca Cola ‘Share A Coke’ Campaign / 2023
The Coca-Cola Company / Share a Coke / 2023
Композиция
На физических носителях рекламной кампании «Share a Coke» композиция и размещение элементов играют важную роль в привлекательности и эффективности рекламы. Рассмотрим основные аспекты композиции и размещения элементов на плакатах, билбордах и стендах и их влияние на целевую аудиторию.
Можно заметить, что симметричная композиция является ключевой. В этом случае элементы рекламы располагаются симметрично относительно центральной оси. Такой подход создаёт ощущение баланса и порядка. А также подчёркивается центральный самый важный элемент. Например, имена или логотип Coca-Cola могут быть расположены в центре рекламного материала, а другие элементы размещены симметрично относительно него.
Heble / Case Study On Coca Cola ‘Share A Coke’ Campaign / 2023, Moye / Share a Coke. How the Groundbreaking Compaign Got Its Start ‘Down Under’ / 2016
News Desk / Coca-Cola brings back Share a Coke campaign with more choice / 2017, SHOUT! / What Coca-Cola’s «Share A Coke» Campaign Can Teach You About Print Impact / 2017
Heble / Case Study On Coca Cola ‘Share A Coke’ Campaign / 2023, Brown / billboard — Share a Coke with… Chris — Coca Cola / 2013
Цветовая гамма
В рекламной компании «Share a Coke» преобладает яркая и живая цветовая гамма. Основными цветами, используемыми в дизайне, являются красный, белый и чёрный, которые также являются основными цветами бренда Coca-Cola.
Красный цвет является доминирующим и насыщенным цветом, который привлекает внимание и ассоциируется с энергией, страстью и возбуждением. Он создаёт сильное эмоциональное воздействие на зрителей и вызывает ассоциации с брендом Coca-Cola.
Marvink / Share a Coke with Ben / 2023
Белый цвет используется для контраста и выделения ключевых элементов рекламы. Он придаёт чистоту, свежесть и простоту дизайну, а также символизирует надёжность и качество.
Edgar Vz / Comparte Coca Cola / 2017
Чёрный цвет используется для акцентирования текста и создания контраста с яркими цветами. Он придаёт рекламе элегантность, респектабельность и стильность.
Salealert / Share a Coke with Your Own Personalised Name $8 each + Free Delivery on 4+ bottles @ Coke / 2020
Сочетание этих цветов создаёт сильный визуальный эффект и узнаваемость бренда. Красный и белый цвета являются основными цветами логотипа Coca-Cola, поэтому их использование на физических носителях подчёркивает принадлежность к бренду и усиливает узнаваемость.
Цветовая гамма в рекламе «Share a Coke» вызывает положительные эмоции у зрителей, ассоциируется с радостью, весельем и праздником. Она также создаёт ассоциацию с летом и свежестью, что подчёркивает основное послание кампании — наслаждайтесь Coca-Cola вместе с близкими людьми.
Типографика
Для рекламной кампании «Share a Coke» был специально создан шрифт под названием «You 2». Дизайнером этого шрифта является Ян Бригнел. Шрифт использовался для написания имён и текста, которые должны были привлекать внимание и выделяться.
Шрифт You 2 обладает энергичностью, живостью и весёлым настроением, что соответствует позитивному и дружелюбному имиджу бренда Coca-Cola.
Adrio / Sample of «You 2» / 2016
Сильные стороны шрифта You 2:
1. Уникальность: You 2 представляет собой специально разработанный шрифт, который отличается своей уникальной формой и стилистическим решением. 2. Выразительность: Шрифт You 2 имеет выразительные и живые формы символов, которые могут привлечь внимание и создать запоминающийся образ. 3. Связь с брендом: Использование шрифта You 2 в рекламной кампании Coca-Cola позволяет установить связь с брендом и узнаваемость для потребителей.
O’Toole / The Hug ME machine / 2013, Green / Aussies can ‘Taste the Feeling’ of TV Fame with Return of ‘Share a Coke’ Campaign via Ogilvy / 2020
Одной из недостаточных характеристик шрифта You 2 является его читаемость. В некоторых случаях, особенно при использовании шрифта маленького размера или в условиях повышенной сложности, чтение текста может вызывать трудности. Этот шрифт лучше всего подходит для написания одного слова, он не так хорошо справляется с длинными текстами (Font of You, 2014).
Lynchy / Clear Channel and Coca Cola Invite Singaporeans to Share a Coke in Personalized Poster Campaign / 2015
Шрифт, который используется для подписей и основного текста — Gotham. Он относится к группе гротескных шрифтов. Gotham широко известен и воспринимается как современный, чистый и элегантный. Сильные стороны шрифта Gotham включают его простоту и универсальность. Он обладает хорошей гармонией между буквами и привлекает внимание своей ясностью.
Puneeth / Coca Cola — Brand Book / 2020
Некоторые начертания шрифта Gotham, особенно более тонкие и узкие варианты, могут иметь ограничения в читаемости на маленьком масштабе или в условиях низкого разрешения, поэтому необходимо аккуратно подбирать оптимальный размер и вариант шрифта для определенного контекста.
Marketing Mag / Share a Coke campaign post-analysis / 2012, May / Share a Coke: Bigger and Better Than Ever / 2015
American City Business Journals / An ad from Coca-Cola’s ‘Share a Coke’ campaign in the U.K. in 2013 / 2014
Визуальные элементы
В кампании «Share a Coke» на физических носителях активно используются графические элементы и иллюстрации. Эти элементы помогают привлечь внимание зрителей, создать эмоциональную привлекательность и дополнить общую концепцию кампании.
Графические элементы включают в себя изображения бутылок и банок Coca-Cola с персонализированными именами, что является одним из ключевых аспектов кампании.
McCan / Coca-Cola / 2013
Bodkin / Coca Cola / 2015
Иллюстрации в кампании могут варьироваться в зависимости от конкретных рекламных материалов. Например, это могут быть изображения людей, счастливо пьющих Coca-Cola, или сцены социальных взаимодействий, где люди делятся бутылками и создают положительную атмосферу.
Green / Aussies can ‘Taste the Feeling’ of TV Fame with Return of ‘Share a Coke’ Campaign via Ogilvy / 2020
Yu Tsai / «Share a Coke» / 2023
Bodkin / Coca Cola / 2015
Некоторые обновления
В 2021 году кампания добавила разнообразие в дизайн и представила новые упаковки, содержащие отдельные буквы, которые можно использовать для создания любого желаемого слова (Newsroom, 2021). Однако, при этом они все ещё придерживаются симметричной композиции. Центральный элемент всегда выделяется, а остальные элементы располагаются вокруг него.
Newsroom / Coca-Cola and Wunderman Thompson want everyone to express for a better 2021 with a new packaging with letters of the alphabet / 2021
Кампания «Share a Song» от Coca-Cola позволяла людям поделиться своей любимой песней и быть частью глобального сообщества, объединённого музыкой. Участники могли делиться песнями и взаимодействовать друг с другом по всему миру через различные платформы и социальные медиа.
Мы замечаем, что композиция и цветовая схема остаются неизменными, но основного текста стало больше. Поэтому, шрифт становится менее читаемым. Кроме того, добавляются новые графические элементы в виде нот. Это добавляет игривости в дизайн и соответствует тематике.
Prinstom / Coca-Cola marketing: What makes them so good? / 2016, andreeadragomirescu / 5 Insights Behind ‘Share a Coke’ Campaign / 2021
Недавно появилась возможность добавлять любой текст и графические элементы, что ухудшает читаемость шрифта и нарушает исходный минималистичный дизайн.
The Coca-Cola Company / Main page / 2023
Анализ реакции аудитории
Целевая аудитория на кампанию «Share a Coke» реагировала как положительно, так и отрицательно. В целом, реакция потребителей была скорее позитивной. После запуска кампании в 2012 году, Coca-Cola увеличила продажи на более чем 2,5 процента, а среди молодёжи употребление Coca-Cola выросло на 7 процентов. В Австралии, где проживало около 23 миллионов человек, продали более 250 миллионов персонализированных бутылок и банок Coca-Cola. Кампания быстро распространилась на более чем 70 стран мира, начиная с Австралии (Moye, 2016).
Singdhi Sokpo / The Hustle / 2022
Стратегии, применённые в рамках кампании, включали активное использование социальных медиа для распространения и вовлечения аудитории.
Хэштег #ShareaCoke был использован 89 000 раз в Twitter и 496 000 раз в Instagram. Также было распространено более 800 000 виртуальных бутылок на Facebook (IPA Social Works, US Coca-Cola Persuading teens to «Share a Coke», 2015)
andreeadragomirescu / 5 Insights Behind ‘Share a Coke’ Campaign / 2021
Реакции аудитории на кампанию «Share a Coke» были неоднозначными. В основном, негативные отзывы от целевой аудитории появились, когда в 2021 году стало возможным настраивать надписи на упаковке. Это связано в основном с цензурой определённых слов или, наоборот, с разрешением использовать негативные выражения.
Templeton / Coca-Cola under fire online as new personalised label tool allows 'Israel, 'Nazis', but not 'Palestine, 'Black Lives Matter' / 2021
Mogotsi / All the Ways That Coca-Cola’s #ShareACoke Backfired / 2021, Spector / 'Share a Coke with obesity': Group hijacks campaign to highlight dangers of soda / 2015
Заключение
Можно сказать, что рекламная кампания «Share a Coke» успешно привлекает молодую аудиторию, отвечая на изменяющиеся потребительские предпочтения через индивидуализацию и персонализацию. Симметричная композиция, яркая цветовая гамма и использование шрифтов «You 2» и «Gotham» создают связь с брендом Coca-Cola. Графические элементы, такие как персонализированные бутылки и изображения людей, играют важную роль в создании положительной атмосферы. Реакция аудитории в целом положительна, однако настраиваемые надписи вызывают негативные отзывы. Однако, ситуацию улучшил бы контроль на добавление текста и графических элементов, чтобы сохранить минималистичный дизайн и обеспечить читаемость шрифта в различных условиях.
Saabir Daya | The History of Coca-Cola // URL: https://doortreats.ca/blogs/news/the-history-of-coca-cola (дата обращения: 01.05.2023).
Jay Moye | Share a Coke. How the Groundbreaking Compaign Got Its Start ‘Down Under’ // URL: https://www.coca-colacompany.com/au/news/share-a-coke-how-the-groundbreaking-campaign-got-its-start-down-under (дата обращения: 02.05.2023).
Newsroom | Coca-Cola and Wunderman Thompson want everyone to express for a better 2021 with a new packaging with letters of the alphabet // URL: https://marcommnews.com/coca-cola-and-wunderman-thompson-want-everyone-to-express-for-a-better-2021-with-a-new-packaging-with-letters-of-the-alphabet/ (дата обращения: 14.05.2023).
Font of You | The «Share a Coke» Campaign isn’t Stupid–the Typography is // URL: https://medium.com/font-of-you/the-share-a-coke-campaign-isnt-stupid-the-typography-is-ee91bf89362e (дата обращения: 17.05.2023).
IPA Social Works | US Coca-Cola Persuading teens to ‘Share a Coke’, // URL: https://docplayer.net/21265524-Persuading-teens-to-share-a-coke.html (дата обращения: 17.05.2023).
Kele Mogotsi | All the Ways That Coca-Cola’s #ShareACoke Backfired// URL: https://bettermarketing.pub/all-the-ways-that-coca-colas-shareacoke-backfired-f5fafb04fc05 (дата обращения: 17.05.2023).
Сoca-Сola Сompany | Did you Share a Coke with Alexa? // URL: https://www.coca-colacompany.com/au/news/did-you-share-a-coke-with-alexa (дата обращения: 01.05.2023).
Omid Amidi | Share a Coke // URL: https://omidamidi.com/Coca-Cola-Share-a-Coke (дата обращения: 01.05.2023).
Daya | The History of Coca-Cola // URL: https://doortreats.ca/blogs/news/the-history-of-coca-cola (дата обращения: 02.05.2023).
Heble | Case Study On Coca Cola ‘Share A Coke’ Campaign // URL: https://www.digitalvidya.com/blog/case-study-on-coca-colas-share-a-coke-campaign/ (дата обращения: 02.05.2023).
The Coca-Cola Company | Share a Coke // URL: https://www.coca-cola.ie/marketing/campaigns/iconic/share-a-coke-making-a-name-for-ourselves (дата обращения: 02.05.2023).
Moye | Share a Coke. How the Groundbreaking Compaign Got Its Start ‘Down Under’ // URL: https://www.coca-colacompany.com/au/news/share-a-coke-how-the-groundbreaking-campaign-got-its-start-down-under (дата обращения: 02.05.2023).
News Desk | Coca-Cola brings back Share a Coke campaign with more choice // URL: https://www.foodbev.com/news/coca-cola-brings-back-share-a-coke-campaign-with-more-choice/ (дата обращения: 03.05.2023).
Brown | billboard — Share a Coke with… Chris — Coca Cola // URL: https://www.flickr.com/photos/ell-r-brown/8845268013 (дата обращения: 03.05.2023).
Marvink | Share a Coke with Ben // URL: https://mavink.com/explore/Share-a-Coke-with-Ben (дата обращения: 03.05.2023).
Edgar Vz | Comparte Coca Cola // URL: https://www.behance.net/gallery/55058351/Comparte-Coca-Cola?locale=tr_TR (дата обращения: 03.05.2023).
Salealert | Share a Coke with Your Own Personalised Name $8 each + Free Delivery on 4+ bottles @ Coke // URL: https://www.cheapies.nz/node/22568 (дата обращения: 03.05.2023).
Adrio | Sample of «You 2» // URL: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Sample_You_2_typeface.png (дата обращения: 14.05.2023).
O’Toole | The Hug ME machine // URL: https://www.ianbrignell.com/the-coke-font-just-keeps-on-giving/ (дата обращения: 14.05.2023).
Green | Aussies can ‘Taste the Feeling’ of TV Fame with Return of ‘Share a Coke’ Campaign via Ogilvy // URL: https://campaignbrief.com/aussies-can-taste-the-feeling-of-tv-fame-with-return-of-share-a-coke-campaign-via-ogilvy/ (дата обращения: 14.05.2023).
Lynchy | Clear Channel and Coca Cola Invite Singaporeans to Share a Coke in Personalized Poster Campaign // URL: https://campaignbriefasia.com/2015/04/30/clear-channel-and-coca-cola-in/ (дата обращения: 14.05.2023).
Puneeth | Coca Cola — Brand Book // URL: https://www.behance.net/gallery/107055097/Coca-Cola-Brand-Book?locale=es_ES (дата обращения: 14.05.2023).
Marketing Mag | Share a Coke campaign post-analysis // URL: https://www.marketingmag.com.au/news/share-a-coke-campaign-post-analysis/ (дата обращения: 15.05.2023).
May | Share a Coke: Bigger and Better Than Ever // URL: https://cocacolaunited.com/blog/2015/05/18/share-coke-bigger-better-ever/ (дата обращения: 15.05.2023).
American City Business Journals | An ad from Coca-Cola’s ‘Share a Coke’ campaign in the U.K. in 2013 // URL: https://www.bizjournals.com/atlanta/news/2014/06/10/coca-cola-boosting-share-a-coke-campaign-in-u-s.html (дата обращения: 15.05.2023).
McCan | Coca-Cola // URL: https://www.derstandard.at/story/1371170227838/personalisierte-sommer-promotion-teil-dein-coca-cola (дата обращения: 15.05.2023).
Bodkin | Coca Cola // URL: https://www.behance.net/gallery/23870521/Coca-Cola?locale=tr_TR (дата обращения: 15.05.2023).
Yu Tsai | «Share a Coke» // URL: http://www.damecat.com/coke-shareacoke/ (дата обращения: 15.05.2023).
Newsroom | Coca-Cola and Wunderman Thompson want everyone to express for a better 2021 with a new packaging with letters of the alphabet // URL: https://shorturl.at/ajY04 (дата обращения: 15.05.2023).
Prinstom | Coca-Cola marketing: What makes them so good? // URL: https://blog.printsome.com/coca-cola-marketing/ (дата обращения: 16.05.2023).
andreeadragomirescu | 5 Insights Behind ‘Share a Coke’ Campaign // URL: https://peekintomysoulcom.wordpress.com/2021/03/18/5-insights-behind-share-a-coke-campaign/ (дата обращения: 16.05.2023).
The Coca-Cola Company | Main page // URL: https://us.coca-cola.com/store/ (дата обращения: 16.05.2023).
Singdhi Sokpo | The Hustle // URL: https://thehustle.co/04262022-coca-cola/ (дата обращения: 16.05.2023).
Templeton | Coca-Cola under fire online as new personalised label tool allows 'Israel, 'Nazis', but not 'Palestine, 'Black Lives Matter' // URL: https://shorturl.at/dhpwX (дата обращения: 16.05.2023).
Mogotsi | All the Ways That Coca-Cola’s #ShareACoke Backfired // URL: https://bettermarketing.pub/all-the-ways-that-coca-colas-shareacoke-backfired-f5fafb04fc05 (дата обращения: 17.05.2023).
Spector | 'Share a Coke with obesity': Group hijacks campaign to highlight dangers of soda // URL: https://www.today.com/money/share-coke-obesity-group-hijacks-campaign-highlight-dangers-soda-t44336 (дата обращения: 17.05.2023).
