«Провокационные рекламные кампейны известных модных брендов»
В последнее время, чтобы привлечь покупателя к продукции, становится недостаточно использовать банальные рекламные инструменты, из-за чего брендам приходится искать обходные пути. Наиболее финансово выгодным и эффективным способом является провокация: повышение запоминаемости бренда через негативный опыт и отрицательные эмоции.
Особенность провокационной рекламы заключается в привлечении чрезвычайного внимания аудитории путем использования шокирующего (интригующего) контента.
Скандальные рекламные сообщения, как правило, акцентируют на четырех пресловутых темах: секс, общественная мораль, политкорректность и религия. Проще говоря, скандальная реклама возводит «обнародование» всеобщих табу в абсолют.
Объект исследования — провокационные рекламные кампании общеизвестных модных брендов (Kelvin Klein, Sisley, Saint Lauren, Gucci и прочие).
Цель исследования — проанализировать, как менялись с течением времени темы и мотивы провокационной рекламы известных модных домов, их реализация. Выяснить, менялись ли они вообще и какую тему фэшн индустрия любит больше всего использовать в скандальных кампейнах.
Таким образом, в процессе работы я стараюсь найти ответы на следующие вопросы:
Из-за чего (какая провокация) мировые фэшн бренды нарываются на скандалы? Каковы самые вопиющие случаи? Какие тематики поднимаются в провокационной рекламе чаще всего? Менялись ли основные посылы в скандальных кампейнах с течением времени?
Постепенно рассмотрим скандальные кампейны брендов и определим их основные жанры и мотивы. Начнем, пожалуй, с Kelvin Clein. Этот бренд успел собрать достаточно роскошный багаж скандального контента, его можно назвать одним из главных провокаторов 90-х.
(Calvin Klein 1981)
В кампейне приняла участия модель Брук Шилдс, которой на тот момент было всего 15 лет. Как в постере, так и в видеоролике девушкой была сказана фраза: «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего». Консервативная публика была катастрофически этим шокирована.
Брук Шилдс в рекламной кампании Calvin Klein 1981
(Calvin Klein 1984)
Следующая реклама вышла всего через год, и оказалась не менее провокационной.
«Тайная вечеря» глазами Calvin Klein. Модный дом Calvin Klein решил повторить за Леонардо да Винчи и реализовать общеизвестный библейский сюжет в своей манере. Только вместо апостолов на картине были полуобнаженные модели. Публика в шоке, Церковь в шоке. Суд, выплаты в размере 1 млн $.
«Тайная вечеря» от Calvin Klein 1984
В 1992 вышла первая унисекс коллекция бренда. Героями этого кампейна стали тогда несильно известные Марк Уолберг и Кейт Мосс. Тем не менее, бренд снова попал под жгучую волну осуждения из-за полуобнаженных образов моделей. Сейчас такой рекламой уже вряд ли можно кого-то удивить. Однако, в 1990-ы общественность не была достаточно закалена, что привело к привычному для Calvin Klein скандалу.
Марк Уолберг и Кейт Мосс для Calvin Klein. 1992
(Calvin Klein 1999) В 1999 году Calvin Klein запустил рекламную кампанию в поддержку новой линии детского белья. Довольно невинную и прелестную. Однако, президент Американской ассоциации семьи публично осудил эти снимки, назвав их «детской порнографией».
Calvin Klein 1999
(Calvin Klein 2017)
I flash in #mycalvins, Calvin Klein. Годы идут, американский модный дом не сдает позиции. Сексуальные подтексты и откровенность все так же горячо любимы Calvin Klein. Девиз кампании — «Я _ в Calvin Klein», вместо прочерка авторы рекламы предлагают подставить свой вариант, например, «Я сплю в Calvin Klein», «Я кушаю в Calvin Klein» и т. п.
I flash in #mycalvins, Calvin Klein 2017
Ярые противники развернули протестную акцию против #mycalvins. Главный довод — это сексизм, конечно же. Также отметили поощрение людей с определенными наклонностями, которые преследуют женщин в коротких юбках, чтобы сделать пикантное фото.
(Yves Saint Laurent 1971)
А вот и еще один интересный персонаж в сфере провокационной рекламы: Yves Saint Lauren.
Скандализация бренда началась еще в далекие 70-е, когда дизайнер Ив Сен-Лоран выступил лицом рекламного кампейна первого мужского аромата своего модного дома — Pour Homme. В рекламе YSL Pour Homme «революционер мира моды» законодатель моды предстает перед нами совершенно обнаженным, но с известными очками в крупной роговой оправе.
Yves Saint Laurent 1971
(Yves Saint Laurent 2000) Проходит почти 30 лет и модный дом Yves Saint Laurent снова выдает полностью обнаженную модель. Это была рекламная кампания знаменитого аромата Opium 2000 года с моделью и актрисой Софи Даль. В 2012 году комитет по рекламным стандартам Великобритании (ASA) назовет эту рекламу Opium «самой скандальной печатной рекламой в мире моды» за всю ее историю.
Софи Даль для «Opium» Yves Saint Laurent 2000
(Saint Laurent, 2002) Опа, что это тут? Правильно это первая реклама бренда, демонстрирующая мужскую наготу! Реклама создана под руководством заслуженного короля провокации Тома Форда. «Духи наносятся на кожу, — заявил тогда Форд в пресс-релизе. — Так зачем же прятать тело?»
Yves Saint Laurent, 2002
(Yves Saint Laurent 2017)
Снова обвинения в сексизме и пропаганде нездорового образа тела.
Тонкая фигура модели может также посылать неверный сигнал молодым женщинам и подросткам, которые могут чувствовать давление и придерживаться нездорового образа тела.
Yves Saint Laurent, 2017
(Gucci 2003)
Добрались до Gucci. Однако это больше очередная подводка к проказнику Тому Форду.
Кампейн Gucci 2003. Том Форд тогда являлся креативным директором модного дома Gucci. У дизайнера было однозначное отношение к провокационной рекламе: «sex sells». В ее однозначности можно убедиться, взглянув на его следующие рекламные кампейны, начавшие выходить в свет после открытия именного бренда.
Gucci 2003
А вот и первая кампания Тома Форда после ухода с Gucci и запуска именного бренда. Реклама 2006 года, посвященная мужским духам Tom Ford For Men. Автор продолжает активно транслировать свой интерес к неприкрытой сексуальности. Съемки достались скандально известному Терри Ричардсону, вместе с которым основателю бренда удалось идеально спеться.
Tom Ford 2006
(Sisley 2001)
Исследуя тему провокационных рекламных кампаний в фэшн индустрии, нельзя не взглянуть модный бренд Sisley, которому также снимал знаменитый Терри Ричардсон.
В 2001 в рекламе Sisley была предпринята попытка отразить «натуралистическое представление о жизни в сельской местности». На практике ничего подобного не вышло, а получилась как обычно прямая отсылка на секс.
(Sisley 2003) В 2003-м Ричардсон снял для бренда кампанию, посвященную корриде, и получил за нее обвинение в призыве к сексуальному насилию.
Sisley 2003
(Sisley 2007) А после кампании Fashion Junkie в 2007-м, бренд обвинили в пропаганде наркомании: на снимке две модели «нюхают» разложенную на столе белую майку. Метафора проста — Sisley вызывает зависимость.
Sisley 2007
(Diesel 2010)
Мой фаворит, как дизайнера. Думаю, слова здесь будут лишними. Коллекция Diesel 2010, «Секс продает… но, к сожалению, мы продаем джинсы».
Рекламная кампания от Терри Ричардсона, высмеивающая глобальное потепление, с участием моделей на фоне утопающей Венеции и тающей Антарктиды.
И конечно, глобально известная рекламная кампания «Be stupid». Diesel призывает всех быть глупыми.
(Eckhaus Latta 2017)
И, наконец, дело дошло до первого места в концепции «Sex sell» в индустрии моды. Перед вами бренд одежды Eckhaus Latta, который не побоялся понести в массы открытую порнографию в качестве рекламной кампании. Яркий пример рекламы за гранью.
Eckhaus Latta 2017
Узнав достаточно о возведении брендами темы секса в абсолют, я стала ковыряться дальше. Не может быть, что все фэшн хаусы выбрали одну пресловутую тему и ковыряли в основном ее, пока общественность становилась все нежнее и ранимее (вплоть до сего времени).
(Benetton 1992)
Так дело дошло до компании Benetton, главном лице скандализированной рекламы в целом. Пример того, как правильно взаимодействовать с провокационной рекламой. В отличие от своих конкурентов-скандалистов Benetton не стали придерживаться концепции «продающего секса» и начали поднимать остросоциальные вопросы.
«Я был свидетелем своего времени. Я говорю о проблематичных вещах и вещах, которые необходимо обсудить. Когда я впервые заговорил о СПИДе в 1990-х годах, люди были заинтересованы в том, чтобы говорить о СПИДе, а не о том, какая обувь была в мода в то время». Оливьеро Тоскани
Так, в 1992 была запущена рекламная кампания в центре которой был умирающий от СПИДа мужчина, окруженный членами своей семьи.
Benetton 1992
(Benetton 2000)
в 2000 Bennot представили 26 портретов людей, осужденных на смертную казнь. Однако родственники жертв преступлений воспринимали эту кампанию в штыки, выступив с протестом и заявлением о том, что BENETTON делает героями убийц, игнорируя их жертв.
Benetton 2000
(Benetton 2011) Самое, на мой взгляд, не ожидаемое и резонансное — кампания «UnHate», продвигающая мир во всем мире и всеобщую любовь.
В этой кампании Benetton использовали постеры с «целующимися» президентом США Бараком Обамой и президентом Венесуэлы Уго Чавес, канцлера Германии Ангела Меркель и президента Франции Николя Саркози, премьер-министра Израиля Беньямин Нетаньяху и президента Палестинской автономии Махмуд Аббас, и другими.
Benetton 2011
Кстати, забавный факт, компания Bennoton владеет тем самым скандализированным брендом Sisley, о котором упоминалось ранее в контексте «sex sell».
Рекламные кампании бренда Benetton
В ходе исследования скандальных рекламных кампаний на примере общеизвестных модных домов выяснилось, что в фэшн индустрии принято спекулировать в основном на теме открытой сексуальности и разврата. Однако иногда модным брендам удается затронуть другие остросоциальные вопросы (пример: компания Benetton, которая, можно сказать, построила свой образ в глазах потребителя на провокациях). Также у модного американского дома Diesel встречается разноплановая реклама, например, этот бренд поддерживает свободу самовыражения, что отражено в кампейне «Be stupid».
Таким образом, на данный момент многие модные бренды продолжают использовать провокационные элементы в своих рекламных кампаниях. По большей части тематика сексуальности все также актуальна и отражается в кампаниях фэшн брендов, однако чуть реже и не настолько вульгарно, как это было в конце 90-х и 2000-х. Со временем мотивы и сюжеты провокационной рекламы продолжают изменяться, однако не на 180 градусов.
Бренды, которые не смогли построить свой имидж на провокации, начали отходить от скандальности и изменяться в соответсвии с переменами социокультурных трендов и ожиданиями аудитории. Например, gucci, sisley, eckhaus latta. Но несколько модных брендов все-таки сумели построить свой имидж на рекламных скандалах. В эту категорию вошли: Calvin Klein, Diesel и Benetton — безусловные лидеры провокации.
Терских М.В., Зайцева О.А Провокат / Терских М.В., Зайцева О.А [Электронный ресурс] //: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/provokativnaya-reklama-ponyatie-funktsii-tipologiya/viewer (дата обращения: 19.11.2023).
Шкляр Т. Л. Провокационная реклама как короткий путь к потребителю / Шкляр Т.Л. [Электронный ресурс] //: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/provokatsionnaya-reklama-kak-korotkiy-put-k-potrebitelyu/viewer (дата обращения: 19.11.2023).
[Электронный ресурс] //: [сайт]. — URL: https://www.kommersant.ru/doc/2683760 (дата обращения: 19.11.2023).
[Электронный ресурс] //: [сайт]. — URL: https://www.fashiontime.ru/fashion/marketing/1068768.html (дата обращения: 19.11.2023).
[Электронный ресурс] //: [сайт]. — URL: https://www.fashiontime.ru/fashion/marketing/1068768.html (дата обращения: 19.11.2023).
[Электронный ресурс] //: [сайт]. — URL: https://beauty.ua/fashion/trend/342-chto-to-poshlo-ne-tak-skandal-vokrug-novoy-reklamnoy-kampanii-yves-saint-laurent (дата обращения: 19.11.2023).
[Электронный ресурс] //: [сайт]. — URL: https://www.sostav.ru/publication/calvin-klein-predstavil-ocherednuyu-otkrovennuyu-kampaniyu-22179.html (дата обращения: 19.11.2023).
[Электронный ресурс] //: [сайт]. — URL: https://harpersbazaar.kz/sex-sells-samie-riskovannie-reklamnie-kampanii-toma-forda/#part=3 (дата обращения: 19.11.2023).
[Электронный ресурс] //: [сайт]. — URL: http://promoatlas.ru/skandalnaya-reklama-benetton/ (дата обращения: 19.11.2023).
