Анализ рекламной кампании Old Spice
Содержание
1. Концепция 2. Основная часть — Маскот; — Постановка рекламных роликов; — О цвете; 3. Заключение
Концепция
Мы привыкли, что бренды с массовым производством редко выделяется интересным подходом к продвижению продукции. Поскольку конкуренция большая, производители меньше экспериментируют, стараясь сохранить репутацию бренда.
«The Man Your Man Could Smell Like» от Old Spice, 2010 год
Old Spice — это американский бренд мужской косметики, который был основан в 1937 году. С тех пор он прошел много изменений, но всегда оставался популярным среди поколений. Однако, когда бренд начал терять позиции, ему понадобилось искать решение для привлечения молодой аудитории бренду нужно было что-то новое и необычное.
И такое решение нашлось.
«The Man Your Man Could Smell Like» от Old Spice, 2010 год
В своем исследовании я рассмотрю несколько роликов из их рекламной кампании, которая взорвала интернет своим сочетанием юмора и креативности. Проанализирую серию рекламных роликов, чтобы посмотреть, есть ли закономерность в постановке кадров, которая помогла каждому ролику сохранять авторский подчерк бренда, несмотря на абсолютно разные метафоры, используемые в роликах.
Успех Old Spice показал, что потребители готовы воспринимать юмор и абсурд как часть идентичности бренда, что создает благоприятную почву для роста и популярности.
Гипотеза — как грамотно поставленные абсурдные сценарии помогли навсегда выделить свой бренд на фоне своих конкурентов.
Маскот
«Old Spice | Boat», 2012 год
Первым главный герой рекламной кампании Old Spice — Исайя Мустафа — изначально вызывал у зрителей противоречивые эмоции. Его нестандартная для массовой рекламы внешность и экстравагантная манера поведения поначалу даже пугали. Однако именно эта экзотичность стала ключевым фактором успеха.
В отличие от «безликих» моделей из рекламы конкурентов, Мустафа запоминался мгновенно — его харизма буквально гипнотизировала аудиторию.
«Old Spice | Fiji», 2011 год
Образ его героя строился на спокойной манере повествования, создавая образ вежливого джентльмена. Он кратко и четко излагает мысли, плавно двигаясь между главным посылом ролика и шуткой.
«Old Spice — Muscle Surprise», 2012 год
В 2012 году Терри Крюс стал вторым героем для Old Spice, снявшись в роликах рекламной кампании «Smell is power».
Его образ кардинально отличался от тихого и чарующего героя Исайи Мустафы, своей «агрессивной» и более резкой подачей, направленной больше на мужскую аудиторию, нежели кампания 2010 года, где герой обращался к женщинам. Однако переизбыточная маскулинность героя идеально вписалась в текущую стратегию бреда и прекрасно передавала новую мысль.
«Old Spice — Zoom», 2012 год
В дальнейшем появились ролики с участием обоих героев, контраст взаимодействия которых привлекал еще больше внимания.
Постановка рекламных роликов
Ролики сняты в технике псевдо-одного дубля, создавая эффект непрерывного действия. Быстрые смены локаций и неожиданные переходы удерживают внимание.
«The Man Your Man Could Smell Like» от Old Spice, 2010 год
Видео не имеет вводной части, сразу окуная зрителя в события. Главный герой всегда держит зрительный контакт со смотрящим, привлекая внимание к себе и своей речи.
Первые секунды кадра может показаться, что все обычно. Герой находится в нейтральной обстановке, чаще всего на фоне морского берега или в душевой кабине ванной комнаты. Но после того, как герой ставит проблему, кадр отдаляется, раскрывая хаотичную сцену, которая была сокрыта, вызывая шок и недоумение.
Думаю этот прием помог делать ролики такими запоминающимися, ведь мозг фиксирует лучше вещи, которые имеют у нас эмоциональный отклик
Ролик неоднократно одновременно обращается к женщинам «Ваш мужчина может пахнуть так» и мужчинам «Но он не пахнет, если не купит Old Spice». Такой подход расширяет охват, играя на гендерных стереотипах без негатива.
Хочется подметить интересную работу с саунд дизайном, который, как я заметила, отличается в роликах героя Исайи и Терри.
У первого героя на фоне всегда звучит шум воды, будь то звук волн моря или включенной душевой кабины. Фоновый звук не приглушает голос актера, наоборот, будто подтверждает его слова о том, что их дезодорант можно ассоциировать со свежестью, которую дает нам вода. Завершается ролик простенькой насвистываемой мелодией, оставляя легкое и приятное послевкусие после рекламы.
Терри же наоборот, использует свой голос как основной элемент саунд дизайна в роликах со своим участием. Его речь не просто громкая, она кричащая в прямом и переносном смысле этого слова. Под конец ролика герой произносит финальный крик, и даже завершающая мелодия исполнена его голосом.
«Old Spice — Blocker», 2011 год
Как можно было уже заметить, второй герой бренда Old Spice похож на гиперболизированное понятие маскулинности. Если тело первого героя больше подходило под вкусы женской аудитории, мотивируя приблизить их мужчин к желанной форме, то для героя Терри тело настоящий инструмент, на котором он играет.
Ролики с участием Терри наполнены активными движениями, играми мышц и демонстрации своей силы.
После постановки проблемы, для решения которой бренд предлагает свою продукцию, ролик идет дальше, усложняя картинку неожиданными сменами обстановки, как например смена пляжа на лесной пейзаж, кухню, джакузи, а потом и вовсе мотоцикл.
Такой незамысловатый цикл с повторением, что даже к самой абсурдной ситуации может подойти их продукт очень плавно заставляет нас запомнить что именно Old Spice будет ключом к решению любой проблемы.
«Old Spice | Questions», 2011 год
Заканчивается ролик всегда демонстрацией продукта, с характерной музыкой. Благодаря ранее полученному приятному впечатлению от захватывающих событий, мы не воспримем продукт с раздражением от очередной рекламы, которая прервала наш просмотр фильма. И эти самые позитивные ассоциации вывели продукт в мировые лидеры.
«Make a Smellmitment», 2015 год
Почему реклама с участием двух героев ничуть не уступает их сольным роликам? Дело в их контрасте.
Абсолютно все совместные ролики строятся на борьбе героев, каждый из которых представляет определенный запах продукции. Сцены меняются между героями, уделяя каждому из них классическую обстановку для героя, в которую врывается второй.
Хаотичный монтаж лишь предает некий экшн в их противостояние, кто лучше сможет представить свой продукт для зрителя? Подобная интрига лишь подогревает зрительский интерес, играя на нашем внутреннем любопытстве.
О цвете
Красный цвет упаковки стал неотъемлемой частью бренда и способствовал выделению на фоне постоянно мелькающих кадров ролика.
Цветовая гамма роликов выстроена на цветах, контрастных к вишнево-красному оттенку упаковки продукции, благодаря чему глазу легко уловить силуэт упаковки.
«Old Spice — Odor Blocker Spray», 2012 год
«The Man Your Man Could Smell Like» от Old Spice, 2010 год
Контраст и часто появляющиеся руки, указывающие на продукцию как направляющие, не оставляют нам возможности пройти взгляду мимо продукта, благодаря чему реклама проявляла свою эффективность по максимому.
Заключение
Обращаясь ко всему вышеперечисленному, можно точно сказать, что новая рекламная стратегия Old Spice имела огромнейший успех. Грамотно выстроенный алгоритм сценария, игра с имеющимися маскотами и хорошо продуманная подача как в цветовом, так и в сценарном плане позволила рекламе быть актуальной и на данный момент, запечатав за собой уже более 10 лет позитивных ассоциаций с брендом.
Источники
1.https://en.wikipedia.org/wiki/The_Man_Your_Man_Could_Smell_Like?ysclid=mb8xhjsskk81445325 (обращалась 28.05) 2. https://kickstartsidehustle.com/how-did-old-spice-commercial-go-viral-and-gained-1-2b-impressions-viral-marketing-sorcery/ (обращалась 28.05) 3. https://dzen.ru/a/ZMV7DNiTckzRxGX9?ysclid=mb8xoj0xqw987065033 (обращалась 28.05) 4. https://telegra.ph/Legendarnaya-kampaniya-Old-Spice-kak-zainteresovat-skuchnym-produktom-11-23?ysclid=mb8xy5hj72616962680 (обращалась 28.05)
Источники изображений
1. https://www.youtube.com/watch?v=LpUrz9RvuPk&list=PL0nYxVcAARoFVKPnkrvW64zrwQKocxdYN&index=24 (обращалась 28.05) 2. https://vk.com/video-65600739_171240924 (обращалась 28.05) 3. https://www.youtube.com/watch? v=owGykVbfgUE& list=PL0nYxVcAARoFVKPnkrvW64zrwQKocxdYN& index=25 (обращалась 28.05) 4. https://www.youtube.com/watch?v=uLTIowBF0kE&list=PL0nYxVcAARoFVKPnkrvW64zrwQKocxdYN&index=26 (обращалась 28.05) 5. https://www.youtube.com/watch?v=cnwSV44Ttts&list=PL0nYxVcAARoFVKPnkrvW64zrwQKocxdYN&index=30 (обращалась 28.05) 6. https://www.youtube.com/watch?v=j7e_igiPIUI&list=PL0nYxVcAARoFVKPnkrvW64zrwQKocxdYN&index=41 (обращалась 28.05) 7. https://www.youtube.com/watch?v=91wyQQjl8IQ (обращалась 28.05)
