Тема № 4. Состав дизайна
План работы
4.1. Анатомия упаковки Разберемся в каждом элементе упаковки продукта: от торговой марки до клеймов.
4.2. Контрэтикетка Расскажем о необходимой информации и маркировках на обратной стороне упаковки и их значении для бизнеса
4.3. POS-материалы Поговорим о дополнительных материалах, способствующих продвижению бренда или товара в местах продаж
4.4. Как построить стиль? Подскажем как найти и внедрить константу стиля в дизайн упаковки
Домашнее задание Разработать логотип бренда и клеймы. Начать разработку эскизных вариантов упаковки
Каждая упаковка содержит в себе несколько базовых элементов, которые являются общим правилом для дизайнеров. Их важно знать и учитывать в работе
Обозначения
➊ Граммаж — вес изделия ➋ Торговая марка — это уникальное название компании, категории товаров или конкретных продуктов, которое защищено авторским правом как интеллектуальная собственность. Компания может иметь несколько торговых марок, представляющих разные линейки продукции ➌ Фуд/Бренд зона — блок с изображением продукта ➍ Клейм —дополнительная информация, говорящая о преимуществах продукта и/или ценностях бренда ➎ Наименование — название продукта ➏ Дескриптор — подпись, обозначающая чем именно является продукт ➐ Зонтичный бренд — бренд, под которым выпускается несколько разных продуктов. Владелец торговых марок
Клеймы, в свою очередь, делятся на два типа:
Важно помнить: Клейм не должен быть лозунгом. Он призван отражать преимущества именно продукта, а не компании. Это частая ошибка студентов
Контрэтикетка — это небольшая этикетка, расположенная на задней стороне упаковки. Как правило, она печатается вместе с лицевой этикеткой и дополняет ее.
Контрэтикетка содержит дополнительную информацию о продукте: состав, объем, вес, дата производства, инструкция по применению, гарантийный срок, условия хранения, данные о производителе, штрих-код, серийный номер и т. д.
В России контрэтикетка должна быть на русском языке. По этой причине лицевая этикетка зачастую создается производителем, а контрэтикетка — дистрибьютором или продавцом. Нередко импортные товары имеют российскую контрэтикетку на задней стороне, наклеенную поверх зарубежной.
Что должно быть на контрэтикетке?
➊ Вес изделия ➋ Описание продукта ➌ Состав ➍ Дата изготовления или дата выпуска ➎ Способы и условия применения ➏ Условия хранения, гарантийный срок ➐ Особые отметки, знаки производителя ➑ Штрих код ➒ Производитель, адрес и контакты, информация о дистрибьютореВ зависимости от особенностей товара и законодательства страны, где он реализовывается, требования к контрэтикетке могут отличаться
Контрэтикетка — неотъемлемая часть упаковки. Она выполняет информативную функцию, обеспечивая потребителю доступ ко всем необходимым характеристикам продукта.
К форме и размеру контрэтикеток нет четких требований, потому их дизайн может быть совершенно разным и выступать мощным маркетинговым инструментом. В условиях высокой конкуренции производители все чаще обращаются к сложным контрэтикеткам, играющим важную роль не только в информировании покупателя, но и во внешнем виде упаковки. Дизайнерские решения помогут выгодно выделить товар на полке, чем часто пользуются, например, производители алкогольной продукции
Штрих-код
Один из важнейших элементов контрэтикетки — штрих-код. Работая с ним необходимо учитывать особенности его считывания: сканер может распознать его только при определенных условиях. Контраст должен быть достаточным (не менее, чем 63%)Но несмотря на ограничения цвета штрих-кода, его можно стилизовать под дизайн упаковки. В этом случае важно сохранить его читаемость. Нельзя деформировать его линии, закрывать их иллюстрацией или текстом. Полосы, которые будут считывываться сканером, должны оставаться непрерывными и параллельными. Если дизайн предполагает дополнительные вертикальные линии, важно оставить расстояние между декором и самим штрих-кодом: так сканер сможет без проблем распознать его начало и конец, что принципиально важно для считывания.
В свою очередь цифры штрих-кода предназначены не для сканера, а для человека. Потому дизайнер в праве использовать любой шрифт на свое усмотрение
Важно помнить, что штрих-код — это способ кодирования информации, который существует в множестве вариаций. Если задача дизайнера заключается в разработке упаковки для личного портфолио, а не в работе с реальным заказчиком, ему придется самостоятельно подобрать подходящий штрих-код (в противном случае его предоставит заказчик). Наиболее распространенная в России кодировка — EAN (13 или 8 символов).
Сгенерировать штрих-код под свои нужды поможет:
По завершении работы со штрих-кодом рекомендуется проверить его читаемость. Это можно сделать с помощью мобильных приложений со сканером для смартфонов
POS-материалы (point of sales) — это рекламная продукция, стратегически размещенная в точках продаж. Они предназначены для привлечения внимания покупателей, повышения узнаваемости бренда и стимулирования продаж.
Реклама в точках продаж очень важна во время запуска продуктов, рекламных кампаний и мероприятий по продажам. Она также эффективна при продаже скоропортящихся или сезонных товаров, продуктов, пользующихся повышенным спросом в импульсивном режиме, и товаров с ограниченными возможностями продвижения, таких как алкоголь, табак и лекарства.
Зачем нужны POS-материалы?
POS-материалы решают важные задачи бизнеса и играют не последнюю роль в маркетинге:
➊ Вызывают интерес и привлекают внимание потребителя и управляет ими ➋ Повышают узнаваемость бренда и продукта ➌ Стимулируют импульсивные покупки. Например, в прикассовой зоне ➍ Навигация и зонирование. Помогают быстро найти товар среди конкурентов ➎ Информируют о продукте, его новинках, акциях, специальных предложениях. Мотивация потребителя
В контексте разработки студенческого проекта pos-материалы помогут сделать упаковку более завершенной. С их помощью дизайнер может показать, что его концепция работает на нескольких носителях одинаково хорошо
Приемы в дизайне определяются целями бренда. Перед началом работы над упаковкой необходимо внимательно ознакомиться с позиционированием бренда, характеристиками продукта, анализом категории и рынка в целом. Упаковка продает не только продукт, но и идею, потому ее внешний вид должен быть сопряжен с содержимым концептуально. Только по внешнему виду коробки, бутылки или пакета потребитель должен понять что находится внутри и какими характеристиками обладает. Это точка пересечения маркетинга и эстетики. Хорошая упаковка должна быть рассказчиком
Так, существует несколько бызовых приемов. Как и зачем их применяют? Рассмотрим подробнее:
Типографика может составить основу стиля даже без дополнительной графики, но в таком случае следует ставить четкую цель и отдавать себе отчет в каждом действии: что, как, зачем мы пишем? Каждый элемент в упаковке не может нести только эстетическую функцию, иначе ее смысл теряется.
Хороший прием использует пивоварня Soma: основная информация расположена на кольеретке* бутылки, а этикетка заполнена двухцветным сочетанием однотонного фона и контрастной буквы или цифры. Почему это работает?
Кольеретка* — это небольшая этикетка на горлышке бутылки
Пивоварня Soma
➊ Цветовое пятно Крупная цифра создает акцент, притягивающий взгляд, а мелкая типографика не только информативна, но и дополняет макет, делая его завершенным в композиционном плане. Так, дизайнер управляет взглядом потребителя: сначала он видит пятно, затем опускается ниже и видит важную информацию
➋ Форма Уникальный фирменный шрифт за счет своей формы играет на пользу не только привлекательности этикетки, но и узнаваемости бренда. Благодаря замысловатым изгибам, он заменяет собой графику и составялет основу айдентики бренда.
➌ Система Благодаря крупной цифре потребитель может быстро выбрать интересующий его вариант продукта
Иллюстрации всегда привлекают внимание. Это хороший инструмент не только для достижения привлекательности продукта, но и для его продвижения. Изображения на упаковке тоже могут быть рассказчиками, и в этом еще одно их преимущество: вы можете доходчиво объяснить, почему потребитель должен выбрать именно ваш продукт, поскольку иллюстрации понятны и просты к восприятию. Так, иллюстрации аперитивов Kiss My, решают несколько важных задач:
Аперитивы Kiss My
➊ Узнаваемость Серийные, авторские иллюстрации всегда хорошо работают на узнаваемость бренда и привлекают внимание. Упаковка, как и художник, может иметь свой считываемый почерк
➋ Система и информативность Иллюстрации Kiss My изображают ингредиенты аперитивов линейки, что помогает отличить разные виды напитков друг от друга. Это не только удобная система дифференциации, но и хороший способ показать состав продукта
➌ Ценности бренда Иллюстрированный состав на этикетке хорошо работает на имидж бренда. Упаковка намекает, что содержит в себе только то, что на ней изображено (красивые, свежие ягоды и цветы), таким образом демонстрируя честность и стремление к натуральности. Идею чистого состава транслируют и изображения рук, птиц на этикетках: ягоды будто только-только собраны в дикой природе
➍ Эмоциональные преимущества Иллюстрации на этикетках передают те же эмоции, что должны возникнуть при употреблении напитков Kiss My. Они выглядят утонченными и изысканными — таким же должен почувствовать себя покупатель.
Важно! Упаковка не может состоять только из иллюстраций: так или иначе на ней должен появиться текст. Потому стиль иллюстраций и подобранные шрифты должны сочетаться и дополнять друг друга
Если дизайнер обладает достаточными навыками для создания интересного и привлекательного персонажа, то их применение может стать отличной основой для стиля. Яркие образы привлекают внимание и хорошо запоминаются.
Например, упаковка вина Bowl Grapper. По большей части дизайн состоит из иллюстрации персонажа, но при этом работает на пользу бренда не хуже иллюстраций и типографических решений:
Вино Bowl Grabber
➊ Узнаваемость Персонаж на упаковке — это авторская, уникальная иллюстрация. Он представляет собой запоминающийся яркий образ и призван выделить продукт среди конкурентов
➋ Ценности бренда Bowl Grabber — это вино для вечеринок (чем, к слову, обусловлен нестандартный для вина тип упаковки —банка). Это разрушитель стереотипов, смелый, современный экспериментатор, о чем говорит характер изображенного героя.
➌ Эмоциональные преимущества Веселая танцующая птица на банке намекает, что покупатель, выпив вина Bowl Grabber, станет таким же радостным тусовщиком. Такая банка хорошо впишется в атмосферу вечеринки и будет радовать гостей
Нестандартный форм-фактор поможет придать дизайну упаковки больше индивидуальности и узнаваемости, но следует помнить о функциональности и не выходить за рамки возможностей производства.
Если дизайнер все же придает упаковке уникальную форму, ему необходимо понимать, что она может говорить и как работает. Пустая эстетика, лишенная смысла, не имеет места в дизайне. Пример хорошего, концептуально обоснованного форм-фактора — упаковка мёда Hexagon
Мёд Hexagon
➊ Узнаваемость Несмотря на простоту формы упаковки, она выделяется среди других предложений — это играет в пользу узнаваемости бренда
➋ Ценности бренда «Натуральные формы — лучший способ показать натуральность продукта» — отмечает автор. Hexagon хочет выглядеть честным и настоящим, и форма упаковки помогает ему в этом
➌ Идентификация «Мед должен выглядеть как мед. Вот почему эта упаковка такая простая и понятная» — заявляет сам автор кейса. И, действительно, с первого взгляда покупатель без труда может определить категорию товара
Изображение продукта на упаковке — один из самых распространенных ходов для пищевой продукции, и, конечно, у этого есть свои причины. Рассмотрим их на примере упаковки печенья для тостера Flings:
➊ Идентификация Изображение продукта на упаковке поможет покупателю быстро найти его на полке: коробка сразу говорит о категории товара
➋ Информативность Глядя на упаковку покупатель понимает, что ждет его внутри. Только по оформлению коробки можно определить, что в ней находится печенье с начинкой
➌ Стимуляция импульсивной покупки Изображение аппетитного печенья должно заинтересовать потребителя и подтолкнуть его к незапланированной, импульсивной покупке. Идеальная, яркая, красивая сладость должна оказаться в корзине, даже если ее не было в списке покупок изначально
Дизайн «без дизайна» — набирающий популярность прием. Всё гениальное просто, и это можно использовать в упаковке. Но, как и с любым другим подходом, использовать его следует осознанно. Минималистичный дизайн подойдет не каждому товару. Если дизайнер все же решился его использовать, следует четко обозначить смысл, вкладываемый в оформление: почему упаковка должна выглядеть именно так?
Удачный минималистичный дизайн мы можем видеть в упаковке мыла Forgo. Несмотря на почти пустые баночки, бренд достигает всех базовых задач в коммуникации:
Мыло Forgo
➊ Ценности бренда Мыло Forgo — порошковое экологичное мыло. Бренд предлагает его в минималистичном дизайне (меньше вредной для природы краски) и биоразлагаемой упаковке из переработанной бумаги
➋ Метафора Идеально белая упаковка с «чистым» дизайном отсылает нас к функции мыла: руки покупателя будут такими же, как и упаковка
Домашнее задание
Задача Разработать логотип бренда и клеймы. Начать разработку эскизных вариантов упаковки
Условия
Создать логотип бренда, обосновать выбор. Написать от 5-ти клеймов, предоставить эскизные варианты упаковки (этикетка и контрэтикетка если это предполагает носитель)
Результат Готовый логотип бренда, несколько вариантов клеймов и эскизы упаковки продукта
