Блок 3. Исследование пользователей
В прошлых блоках мы разобрали логику дизайн-мышления и собрали контекст проекта: где мы сейчас (точка А), куда хотим прийти (точка Б), какие есть ограничения, задачи и участники системы. Теперь начинается самая интересная часть стратегии — исследование пользователей.
Стратегия бренда зачастую ломается потому что команда строит решения изнутри. Мы думаем, что пользователю важно одно, а у него болит другое. Исследование пользователей возвращает нас к реальности: как человек выбирает, почему доверяет, что его тормозит, что его цепляет, где он сомневается, что для него качество, цена, бренд, уникальность.
В этом блоке мы работаем над четырьмя основными пунктами, которые потом будут основой для интервью и всей стратегии:
► раскладываем аудиторию на кластеры, ► выбираем 1–2 персоны и фокусируемся, ► собираем CJM (путь клиента), ► пишем гайд вопросов для эмпатических интервью.
Все это нужно для того, чтобы команда могла принимать решения быстрее и точнее: какие смыслы усиливать, какие продукты развивать, какие точки сервиса чинить и т. д.
3.1. Кластеризация аудитории
На этом этапе мы разделяем существующую аудиторию на кластеры. Кластер — это описательная характеристика группы пользователей, объединенных общими признаками, пользовательскими привычками, отношением к продукту/сервису.
► Не верно: «женщины 25–35» ► Верно: «люди, которые покупают ради эксперимента», «люди, которым важна принадлежность к комьюнити», «люди, которые ищут привычный вкус и не любят сюрпризы».
Демография, конечно, может помогать, но она не объясняет поведение. А нам нужно объяснить именно поведение пользователей.
Как это делали в «Субмарине»
На воркшопе команда сначала накидывала как можно больше вариантов «кто вообще покупает наш кофе» — без фильтрации и споров. Это важно. На старте нельзя пытаться сделать все сразу правильно: мы расширяем поле, чтобы потом выбрать сильное и подходящее. Так появились разные кластеры. Обрати внимание: эти формулировки — емкое односложное описание — про роль кофе в жизни человека и про сценарий покупки.
Как кластеризовать аудиторию у себя
Представь, что ты смотришь на людей через три «линзы»:
► Мотив — зачем человек покупает. У «Субмарины» мотивы очень разные: кому-то важно «быть в культуре specialty», кому-то «вкусно и стабильно», кому-то «подарок», кому-то «ритуал», кому-то «попробовать новое и обсуждать это».
► Потребность — что человек хочет получить в итоге. Например: уверенность в выборе, сенсорный опыт, принадлежность, экономию, простоту, экспертность, статус.
► Поведение — как он реально выбирает и покупает. Кто-то читает отзывы/сравнивает/следит за лотами. Кто-то берет одно и то же. Кто-то покупает редко, но на большой чек. Кто-то реагирует на новинки. Кто-то пишет обратную связь. Кто-то вообще не хочет разбираться.
Если ты держишь эти три опоры, кластеры формируются намного легче. И сразу становится понятно, что один и тот же продукт продаётся по разным причинам.
3.2. Персоны как инструмент фокусировки
Персона — это не усреднённый клиент. Это скорее выбранный представитель кластера, на котором мы держим фокус, чтобы не расплываться в абстракции. Когда команда говорит «клиент», все представляют разное. Персона делает клиента конкретным: что он думает, чего боится, как выбирает, что его раздражает, где он теряется, почему он вернётся. Важно: персона — это гипотеза. Мы её уточняем интервью и наблюдениями. Наша задача здесь — выбрать тех, кого реально имеет смысл исследовать в первую очередь.
Как выбирали персоны в «Субмарине»
Сначала команда собрала длинный список кластеров. Потом они сделали таблицу и оценили каждый кластер по критериям приоритетности. Это хороший способ убрать личные предпочтения («мне кажется, они важные») и перейти к более честному выбору.
У «Субмарины» критерии были такие (по смыслу): частота покупок, доля таких клиентов в общей массе, средний чек, комплексность чека (покупает много позиций или одну), вовлечённость и лояльность, медиа-потенциал (может ли стать амбассадором), готовность давать обратную связь, готовность пробовать новое, срок жизни персоны (насколько долго остаётся с брендом).
Дальше каждый участник команды ставил баллы по ощущениям, без попытки «угадать правильный ответ». Это важно: на этом шаге мы фиксируем экспертное восприятие команды. Если сомневаешься — ставишь 3. В итоге видно, какие кластеры набрали больше всего.
После этого выбрали топ-кластеры и под них нашли реальных людей для интервью. У «Субмарины» в списке респондентов были, например, «кофейный энтузиаст из Москвы», «стремящийся бариста из Питера», «программист/офисник из региона», то есть люди, которых реально можно позвать и которые подходят под описание.
Как собрать персону у себя
Персона — это короткий «паспорт», который помогает задавать правильные вопросы.
Ты описываешь: — кто этот человек и в каком он контексте живёт (работа/ритм/отношение к продукту), — как он относится к категории (для «Субмарины» это: кофе как хобби, как ритуал, как «нормальный напиток», как статус), — как он выбирает (рационально/эмоционально/по привычке), — что для него является «качеством» и «риском», — какие барьеры мешают купить/повторить, — что его может мотивировать к следующему шагу.
И ключевое: у персоны должен быть конфликт. Например, у энтузиаста часто конфликт «хочу новое» vs «не хочу разочароваться». У консерватора «хочу крепко и привычно» vs «на рынке всё кислит». У дарильщика «хочу сделать красивый жест» vs «боюсь ошибиться и купить не то».
3.3. Путь клиента (CJM)
CJM (Customer Journey Map) — это карта пути пользователя от первого повода до повторной покупки. Не «воронка в цифрах», а последовательность шагов глазами человека: что он делает, что думает, что чувствует, где сомневается, где теряет доверие, где наоборот получает кайф.
Зачем CJM. Потому что большинство проблем бренда и сервиса живут не «в целом», а в конкретных точках: «на этапе выбора доставки», «при сборе корзины», «при распаковке», «в ожидании», «после первого глотка». CJM помогает увидеть эти точки и перестать чинить всё подряд.
Как строили CJM в «Субмарине»
Команда взяла базовый путь b2c и адаптировала под свой бизнес. Смысл в том, что ты не придумываешь путь с нуля, а берёшь структуру и уточняешь под реальность.
У «Субмарины» путь выглядит примерно так: повод → поиск/сбор информации → выбор поставщика → первый контакт → сбор корзины → оформление доставки → оплата → ожидание → получение → распаковка → потребление. Дальше этот путь можно расширять: добавить этапы про «рекомендации/обратную связь», «повышение уровня/лояльность», если это часть модели (а у «Субмарины» как раз много идей в сторону комьюнити, геймификации, уровней, клубной механики).
На каждом шаге команда не просто писала «что происходит», а сразу набрасывала примеры и формулировала, что важно выяснить у человека. Например: — на этапе «поиск» важно понять, где человек читает про кофе и кому верит, — на этапе «сбор корзины» важно понять, где он теряется и что раздражает, — на этапе «доставка» — какой опыт был плохим/хорошим и какие условия критичны, — на этапе «распаковка» — какие эмоции и что такое «вау-эффект», — на этапе «потребление» — что для него «самый вкусный кофе» и что было разочарованием.
Как сделать CJM у себя
Делай это простым способом: на каждый шаг отвечай на три вопроса.
Что человек делает? (действие) Например: сравнивает, читает, пишет в чат, откладывает, сомневается, выбирает помол.
Что человек думает? (внутренний диалог) Например: «а вдруг мне не зайдёт», «я не разберусь», «это точно честный бренд?», «почему так дорого?», «что взять, чтобы не ошибиться».
Что человек чувствует? (эмоция) Например: интерес, тревога, азарт, раздражение, удовольствие, гордость.
И отдельно помечай барьеры (что мешает) и триггеры (что помогает двигаться дальше). Это и есть база для будущих решений.
3.4. Гайды к интервью
Гайд — это список вопросов для эмпатического интервью, привязанный к CJM. Мы не спрашиваем «вам нравится бренд?» и «что улучшить?» — это даёт общие фразы. Мы задаём вопросы так, чтобы человек вспомнил конкретные ситуации: что делал, почему, где сомневался, что стало решающим.
Как команда «Субмарины» делала вопросы
Они брали каждый шаг CJM и превращали его в набор вопросов «про опыт». Например: — «расскажите, как вы в последний раз выбирали кофе домой», — «где вы читали/смотрели информацию и почему доверяете этим источникам», — «вспомните самый удобный и самый неудобный опыт заказа в интернет-магазине», — «какой момент в доставке бесит сильнее всего», — «что вы ждёте от распаковки», — «какой кофе вы рекомендуете друзьям и почему».
Отдельно у них были вопросы про «формирование впечатления», «обратную связь» и «повышение уровня» — потому что в проекте много идей про лояльность, знания, комьюнити и рост пользователя. Это хороший пример: гайд должен соответствовать тому, что вы реально хотите проверить.
Как писать вопросы правильно
Есть простой фильтр: хороший вопрос заставляет человека рассказать историю. Плохой вопрос собирает мнение.
Вместо «вам удобно на сайте?» — «вспомните последнюю покупку: где вы зависли, что было непонятно, что помогло продолжить». Вместо «какие у вас ассоциации?» — «когда вы впервые узнали про бренд, что тогда зацепило и почему». Вместо «что улучшить?» — «в какой момент вы почти отказались от покупки и что вас остановило/вернуло».
Задание:
Сделай это на своём проекте в черновике. Не пытайся сразу идеально. ► Кластеры ЦА. Накидай 10–20 кластеров по логике выбора (мотивы/потребности/поведение). ► Оценка приоритетов. Придумай 6–9 критериев (как у «Субмарины»: частота, чек, лояльность, готовность пробовать новое и т. д.) и проставь баллы. Выбери топ-3 кластера. ► Персона. Возьми 1 персону из топа и опиши её так, чтобы это был «живой человек», а не демография. ► Черновой CJM. Пройди путь от повода до потребления/повторной покупки. На каждом шаге — действие/мысль/эмоция + барьер. ► Гайд к интервью. Напиши вопросы по шагам CJM, чтобы они вытаскивали истории и конкретику.
