Коммуникационная стратегия «Додо Пиццы» как отражение принципов компании

1. Концепция
2. Доступность
3. Отзывчивость
4. Доверие
5. Открытость
6. Качество
7. Вывод
8. Источники

«Додо Пицца» — международная сеть пиццерий, основанная в Сыктывкаре в 2011 году.

Компания определяет для себя пять ключевых ценностей, которые складываются в формулу со звонким названием ДОДОК [1]:

1. Доступность
2. Отзывчивость
3. Доверие
4. Открытость
5. Качество

Сеть стремится соответствовать собственным высоким стандартам и позиционирует себя как бренд, бескомпромиссный и принципиальный на всех этапах: от закупок и производства до взаимодействия с клиентами.

Все те принципы, которыми так гордится «Додо Пицца», никогда не стали бы продающим фактором, если бы клиенты о них не узнали. Скорее всего, посетители на них просто не обратили бы внимания на щепетильное соблюдение сотрудниками внутренних правил — люди склонны подмечать плохое и принимать хорошее как данность.

Именно поэтому «Додо» стремится делиться своими ценностями с миром и поднимает свою принципиальность на щиты (буквально — рекламные). Бренд старается и без явного хвастовства, и без ложной скромности, шутливым, человеческим языком транслировать свои идеи клиентам — как преданным, так и потенциальным.

Из тех пяти неизменных ценностей, которых придерживается компания, первой появилась Открытость — и поначалу она представляла из себя лишь маркетинговый ход [2]. Чтобы представить своё начинание в необычном, но выгодном свете, основатель пиццерии взял за правило делиться всеми данными о первых шагах, взлётах и падениях «Додо» в общедоступном блоге. Публичность и честность приводили в замешательство конкурентов, зато подкупали и привлекали первых клиентов и партнёров.

По мере развития компании развивалась и её система ценностей, а простой рекламный трюк трансформировался в одно из основополагающих правил сети, но не потерял своей значимости для коммуникации. Более того — следом за ним и другие элементы формулы бренда начали находить отражение в рекламе «Додо Пиццы».

В этой работе я рассматриваю рекламную коммуникацию «Додо Пиццы» как рупор её ценностей и принципов — тех самых, о которых заявляет компания и которыми руководствуется в других, не-рекламных сферах. Цель исследования — не только определить роль этих правил в выборе брендом коммуникационной стратегии, но и понять, как они связаны между собой.

У «Додо» много точек соприкосновения с потребителем: это и рестораны, и цифровая среда, и упаковка «на вынос», и наружная реклама, и даже сувенирная продукция. В своём исследовании я постараюсь затронуть каждый из этих носителей.

Чтобы улучшить потребительский опыт и расширить круг потенциальных клиентов, «Додо» берёт на себя ответственность за доступность цен, доступность сервиса на как можно большей территории и доступность в интерфейсе и в ресторанах [3]. В рекламе находят отражение в основном первые два пункта.

Рекламная кампания «А доставка — Додо пицца!» была призвана привлечь внимание к росту зоны доставки пиццерии и включала в себя баннеры и билборды с простым и запоминающимся стишком. Каждая реклама находилась рядом с каким-то ориентиром, к которому отсылали уникальные первые строки: станция, школа, зоопарк, ЖК [4].

Похожую цель преследовала кампания «Да, так можно было»: герои получают свои заказы в неожиданных, но вполне правдоподобных локациях, а голос за кадром комментирует ситуацию с ободряющей интонацией. Обе кампании напоминают о территориальной Доступности доставки «Додо».

Агентство The Clients, 2025

«Кхм… Это ролик про акцию „Додо Много призов“, его мы сделали за 20 секунд…»

В этом видео привлекает внимание сбивчивый, будто бы импровизированный монолог актёра — он органично дополняет комично-бесхитростное название акции. Якобы дёшево сделанная реклама вызывает у зрителя ассоциации с демократичным, то есть Доступным брендом. В то же время, разговорный стиль речи создаёт впечатление искренности, вызывает эмоциональный отклик у зрителя и добавляет в рекламу элемент Открытости.

На ощущение ценовой Доступности играет и то, что победителям розыгрыша обещаны бесплатные пиццы (и другие трофеи). Доступнее уже не будет. По словам агентства, «Додо» вкладывает «максимум ресурсов в сами призы и подарки для своих клиентов, а не в масштабную, дорогостоящую кампанию» [5].

Принципиальная отзывчивость «Додо Пиццы» — про внимательное отношение к гостям и сотрудникам, их запросам и проблемам [3].

Yep! Agency, 2022

Промо-ролик «Манифест Додо Пиццы 2022» посвящён идее Отзывчивости.

Герои — как клиенты, так и сотрудники — обращаются к «Додо Пицце» с какой-то болью: одной нужно накормить большую компанию, другому — сделать ресторанную и цифровую среду комфортнее, а третьему — просто выговориться. С помощью «Додо» каждый находит то, в чём нуждался. Благодаря Отзывчивости повышается и Доступность — например, для героев, которые мечтают о «лампах повыше» и озвучке в приложении.

Используя для сюжетов проблемы реальных людей, бренд стремится показать свою чуткость и говорит прямым текстом:

«Нам важно Вас услышать».

Разговорный стиль речи героев и правдивые цитаты из отзывов заставляют зрителя сильнее сочувствовать персонажам и добавляют ситуациям правдоподобия.

Yep! Agency, 2024

Одна из тем, которые «Додо» затрагивает в коммуникации — сопровождение людей в повседневных ситуациях, поддержка [7]. В этой рекламе используются эмоциональные фразы, которые создают тёплую и доверительную атмосферу — «приносить много радости», «маленькие приятные сюрпризы», «быть рядом».

Yep! Agency, 2023

Принцип Отзывчивости прослеживается и в HR-материалах. Ролик и баннер обещают, что компания не остаётся в стороне от проблем сотрудников, «Додо Пицца» работает в интересах каждого из них.

Для «Додо Пиццы» важно доверие «в обе стороны»: пиццерия доверяет своим гостям и их мнению, и в то же время ценит доверие клиентов к себе и дорожит им [3].

Yep! Agency, 2024

«Я стала больше доверять людям!»

Этот ролик отличается от остальных. Когда героиня рассказывает о преимуществах приложения прямо в камеру, её речь скорее «рекламная», чем живая. Нет здесь и привычного «додошного» юмора. Тем не менее, принцип Доверия здесь подаётся вполне буквально: «Додо Пицце» можно доверить свои персональные данные.

«Принципиально доверяем каждому»

Интерьерные постеры «Додо» — серия шаблонов графических плакатов для размещения на территории бренда, т. е. в пиццериях. Копирайтинг универсален и только переводится на язык страны франшизы [8].

В этом постере краеугольный принцип Доверия «Додо Пиццы» транслируется максимально однозначно. Простота этой неприукрашенной формулировки отсылает и к принципу Открытости.