КОРЕШКИ

В ходе кастдева мы выяснили, как аудитория воспринимает формат аудиосказок и что влияет на их выбор:

• Сказки — это не только детский контент. Многие взрослые слушают их как способ расслабления, возвращения к тёплым воспоминаниям и ощущения домашнего уюта.

• Аудитория готова платить больше за продукт с социальной миссией. Пользователи положительно относятся к идее поддержки пожилых людей и готовы финансово поддерживать такие инициативы.

• Живой голос ценнее идеальной озвучки. Слушатели предпочитают естественные, немного несовершенные голоса, потому что они создают ощущение искренности и личного контакта.

Задачи коммуникации:

• Привлечь внимание к пожилому поколению и показать ценность их жизненного опыта и голоса через формат аудиосказок.
• Создать узнаваемый сказочный визуальный язык, используя в айдентике характерные и легко узнаваемые атрибуты сказок и фольклора.
• Сформировать эмоциональную связь с аудиторией и мотивировать к покупке аудиосказок, выручка от которых направляется пожилым людям-дикторам.

Опираясь на выявленные инсайты и коммуникационные задачи, мы разработали концепцию, которая объединяет социальную миссию проекта и узнаваемые элементы сказочной культуры.

Чтобы привлечь внимание к проекту, мы придумали офлайн-акцию — «Коробочка нежностей». В корпусе НИУ ВШЭ на Малой Пионерской мы поставили коробку для записок и предложили студентам написать то, что они хотели бы сказать своим бабушкам и дедушкам, но почему-то не делают — не решаются, забывают или откладывают.

Идея неожиданно сильно откликнулась: студенты начали активно оставлять записки с благодарностями, признаниями и тёплыми словами.

Неожиданная популярность коробочки подтвердила нашу гипотезу: зумерам действительно откликается эта тема, им важны личные, искренние истории и они эмпатичны к теме отношений между поколениями. Также стало понятно, что формат простого, но эмоционального вовлечения работает лучше прямых призывов — люди сами включаются, если есть возможность выразить чувства.

Коробка простояла две недели, и за это время проект органически вырос — мы получили +34 новых подписчика, без дополнительного продвижения.

Одной из наших целей была поездка в пансионат для записи сказок. Мы решили добавить в визит больше личного участия и запустили сбор открыток от студентов с тёплыми словами для пожилых людей.

Инициатива хорошо откликнулась — мы получили больше 40 открыток с искренними посланиями для бабушек и дедушек.

Мы также сделали офлайн-размещение проекта и сверстали плакаты с информацией о сборе, которые развесили в трёх ключевых точках: в корпусе НИУ ВШЭ на Покровском бульваре, в корпусе дизайнеров на Павелецкой и на Китай-городе.

Плакаты мы сделали минималистичными, чтобы не перегружать визуал и сразу зацепить внимание. Главный акцент — на наших фирменных стикерах: цветке и QR-коде, ведущем на пост в Telegram.

Открытки получились максимально тёплыми и разными. Особенно запомнилось, что одна из подписчиц сделала 3D-открытку с объёмными элементами — это стало неожиданным и очень тёплым жестом.