Кажется, у еды появился новый способ нас радовать. Она должна не просто быть вкусной — она должна звучать.
Скорее всего, вы это видели и слышали. Алгоритмы соцсетей вам нет-нет, да подсунут какое-нибудь видео, где кто-то очень аппетитно жуёт что-то хрустящее. По хештегу #CrunchTok можно провалиться в целую хрустящую вселенную и прийти к нехитрому выводу — что звук и вкус здесь пересеклись каким-то удивительным образом. Маркетологи выяснили, что теперь примерно половина потребителей ставят текстуру наравне со вкусом, а зумеры и миллениалы котируют это еще сильнее. Сам тренд уже далеко продвинулся от просто «хрустящего». Теперь все дело в контрасте: например, хруст + крем или хруст + что-то тягучее или мягкое. Отсюда и взрыв популярности сублимированных конфет, корпусных десертов с тонкой хрустящей оболочкой, мультитекстурных батончиков и всего, что может издавать треск при укусе.
Хруст должен быть громким
Главное преимущество у хруста перед большинством других пищевых ощущений: его можно услышать. В мире тотального проникновения соцсетей и TikTok это подошло аудитории как нельзя лучше. Причём зрителю даже не обязательно пробовать еду самому. Хороший хруст можно буквально «увидеть ушами»: камера приближается, продукт ломается, раздаётся характерный щелчок — и мозг уже примерно знает, каким будет первый укус. Поэтому производители всё чаще проектируют продукты так, чтобы они хорошо выглядели и звучали в момент еды. В ход идут оболочки, хрустящие включения, карамелизированные слои, жареные крупы, орехи, вафли и даже сублимированные ингредиенты.
Хруст плюс что-нибудь мягкое
Но сделать продукт просто хрустящим мало. Больше всего привлекают продукты, где всё построено на контрасте. Так на рынке появились печенья с хрустящим краем и почти жидкой серединой, десерты с кремом и вафельной крошкой, шоколад с хрустящими начинками, гранола с одновременно хрустящими и жевательными элементами. По данным Mondelez, 67% потребителей снеков в Германии предпочитают продукты, сочетающие несколько текстур, а в Таиланде 70% считают хруст и характерный треск частью удовольствия от еды. Получается своеобразная текстурная драматургия: сначала продукт сопротивляется зубам, потом ломается, затем появляется кремовая или тягучая начинка. Каждый следующий этап отличается от предыдущего.
Но почему это стало модным именно сейчас?
В этом есть известная доля прагматичности. Производителям приходится уменьшать количество сахара, добавлять белок и клетчатку, менять рецептуры и сокращать размеры порций. Всё это способно сделать продукт менее привлекательным. Но интересная текстура помогает компенсировать такие издержки. Хруст создаёт ощущение насыщенности и удовольствия даже тогда, когда продукт уменьшился в размерах или содержит меньше сахара. Кремовая начинка маскирует некоторые неприятные ощущения от функциональных ингредиентов, а сочетание нескольких текстур делает небольшую порцию более интересной.
Не стоит забывать и о том, что сама еда становится всё более визуальной. Соцсети и реклама научили нас оценивать десерт по тому, как из него вытекает начинка, как ломается шоколадная оболочка или как растягивается сыр. Так что текстура сама по себе уже играет роль обещания продукта. Уже недостаточно написать «шоколадное печенье». Гораздо эффективнее сказать: «хрустящая корочка, мягкая начинка». А еще лучше показать это в коротком рилсе.
В гонку включились даже конфеты
Особенно хорошо этот тренд заметен в кондитерской индустрии. Производители экспериментируют с жевательными, хрустящими, жидкими и сублимированными текстурами. Например, продажи сублимированных конфет в США в 2025 году выросли на 52% в денежном выражении и на 63% в штуках. Такой продукт интересен именно ощущением во рту: он одновременно лёгкий, хрустящий и быстро меняющий текстуру. В этом смысле сублимированные конфеты оказываются идеальным лакомством эпохи TikTok. Выглядят необычно, интересно хрустят и дают совершенно другое ощущение от знакомой сладости.
Не хрустом единым
Парадоксально, но когда кажется, что все вокруг аппетитно хрустит, индустрия делает ставку и на полную противоположность хруста. Мягкое, кремовое, тягучее, «бархатное» — всё это тоже становится важным. В итоге главным трендом оказывается не хруст сам по себе, а контраст: твёрдое против мягкого, горячее против холодного, сухое против кремового. Иными словами, современная еда всё больше напоминает аттракцион. Хороший продукт должен что-нибудь сделать во рту: хрустнуть, лопнуть, потянуться, раскрошиться, растечься или внезапно стать мягким. Главное, чтобы было что послушать.
