Использование сценариев способствует глубокому осмыслению жизненного уклада и ожиданий пользователей веб-сайта или приложения, а также критическому анализу их взаимодействия с продуктом. Это необходимо для разработчика, стремящегося гармонично встроить дизайн сайта или интерфейса в уже устоявшиеся модели поведения пользователей.

Чтобы определить, кто является вашей целевой аудиторией (ЦА), важно сначала разобраться в ключевых характеристиках и предпочтениях тех, кто пользуется вашим продуктом. Эти характеристики могут включать возраст, пол, профессиональные интересы, географическое положение, уровень дохода, образование, хобби и прочие социально-демографические данные. Чёткое определение целевой аудитории помогает понять, кто именно находится в фокусе ваших маркетинговых и продуктовых усилий.

Пользователи могут приходить:

За информацией: посетители могут искать информацию, связанную с вашей областью деятельности, продуктами или услугами. Они могут искать ответы на свои вопросы или решения для своих проблем.

Для покупки: если ваш продукт — коммерческий, пользователи могут приходить с намерением совершить покупку.

Для развлечения или вдохновения: в зависимости от характера продукта, некоторые пользователи могут искать развлечения, творческого вдохновения или способов провести время.

Для социального взаимодействия: если ваш продукт предполагает создание сообщества или обмен мнениями, посетители могут приходить для общения с единомышленниками.

User Story формулируется по следующему шаблону:

Плохая карточка персонажа

Героиня А представляет собой женщину в возрасте от 35 до 45 лет, чьи доход и образование — выше среднего. Она является матерью, по крайней мере, одного ребенка и владеет минимум одним автомобилем. Эта женщина обладает коммуникабельным характером и стремится к развитию своей карьеры. Для неё характерно доминирование правого полушария мозга. Брюнетка. Стрижка — каре. Атеистка. По гороскопу — Близнецы. По соционике — Дюма. Политические убеждения — классическая либералка. Вяжет крючком.

Так гораздо лучше

Персонаж В представляет собой опытного менеджера, чьи интересы, как правило, ограничены одной-двумя областями знаний. Он часто посещает сайт, но из-за ограниченного свободного времени склонен «накапливать» статьи для чтения в выходные. Такие люди обычно активно делятся статьями в социальных сетях. Они придают большое значение своему мнению, считая его весьма авторитетным, и ценят свою репутацию.

Создаём образ персонажа, включая его главную характеристику — тип потребительского поведения:

Методичный (невротический): «Каким образом этот продукт поможет мне устранить проблему?» Импульсивный (шизоидный): «Как этот продукт сможет помочь мне решить проблему немедленно?» Социально-ориентированный (нуждающийся в принадлежности): «Кому ещё этот продукт помог в решении аналогичной проблемы?» Соревнующийся (стремящийся к сепарации): «Какие конкретные преимущества перед другими людьми я получу, используя этот продукт?»

Всегда старайтесь поставить себя на место покупателя и спросить себя: «Каковы мои личные особенности? Что я желаю? Каким образом я осуществляю выбор продукта?».

Например, мы продаём автомобили.

Для семьи — перевезти ребёнка в детский сад, жену на работу, в выходные отправиться в Мегу или на дачу. Для топ-менеджера — престижный автомобиль стоимостью от 100 000 долларов. Для таксиста — автомобиль как инструмент для перевозки клиентов из пункта А в пункт Б.

Возрастная категория Наша целевая аудитория — молодёжь или пожилые люди?

Пол Этот продукт предназначен исключительно для женщин, или он ориентирован на мужчин?

Социальное и экономическое положение Образ мыслей учительницы отличается от образа мыслей директора школы, а взгляды офисного работника разнятся с точкой зрения таксиста.

Образование Речь идёт о реальной образованности и эрудиции, а не о наличии диплома, который сегодня утратил свою значимость.

Тип мышления Существуют люди с консервативным мышлением, бунтари, гении, социально неадаптированные, интроверты и экстраверты, мыслящие практично и теоретически, ориентированные на процесс или результат, стратеги и тактики, физики и лирики.

Религия Если вы планируете продавать свинину в мусульманском районе, покупателей не будет.

Привычки Курят ли люди? Являются ли они «совами» или «жаворонками»? Одиноки ли они или находятся в отношениях?

И любые другие аспекты, которые могут быть важны в данном контексте.

1912–1916

Подход Карла Густава Юнга к «персоне» определяет её как «маску» или социальную роль, являющуюся компромиссом между личностью и общественными ожиданиями. В каждом индивиде присутствует несколько таких «персон», что является ключевым в его теории.

1995–2009

Алан Купер разработал методику идентификации и использования «персон» для повышения качества пользовательского опыта и, соответственно, улучшения продукта. Купер акцентировал внимание на важности эмпатии, утверждая, что для создания эффективных решений в продукте необходимо глубоко понимать пользователей. Изначально персонажи не имели чётко выраженных демографических характеристик, которые впоследствии были включены под влиянием маркетинга.

2010–2015

Изменения на рынке и в технологиях привели к корректировке методологии. Маркетологи, давно применяющие метод персон в своих исследованиях, активно адаптировали новую методологию. Дизайнеры стали заимствовать готовые описания у маркетологов, не осознавая различия между маркетинговыми и дизайнерскими персонами. Это привело к массовости и снижению качества подхода. Дизайнеры и исследователи стали создавать персон поверхностно и механически, не стремясь погружаться в глубину метода и его сути.

2016–2020

Клейтон Кристенсен разработал J2BD — отличный подход к выявлению истинных потребностей пользователей, противопоставляя его привычной практике сегментации аудитории. К сожалению, многие поверхностно мыслящие люди сосредоточились на этом противопоставлении, игнорируя реальную суть подхода.

В дизайнерском сообществе JTBD всё чаще вытесняет концепцию персонажей. Но причина этого не в несостоятельности метода персонажей, а в том, что их создание стало столь небрежным, что в глазах общественности методология превратилась в нечто слишком простое, чтобы считаться действительно эффективной.

Пример — сервис по доставке пиццы. Начинаем сбор информации о потенциальных и текущих пользователях, используя всё возможное: веб-аналитику, фокус-группы, полевые исследования. Создаём образы персонажей, вкладывая в описание всё, что угодно. Неважно, что именно. Если это касается большинства пользователей данной категории? Да — значит, это идёт в профиль персонажа, он выдержит. Разберёмся потом. Когда начинаем использовать эти персоны, понимаем, что знание о курении персонажа не помогает продать ему пиццу. И вот — метод скомпрометирован.

Негативный прошлый опыт

Персонажи бывают абстрактными или нерепрезентативными, что затрудняет принятие решений.

Непонимание значимости персон руководством

Руководители зачастую не видят смысла в изучении персон, предполагая, что уже знают своих клиентов. Персонажи могут помочь структурировать существующую информацию и улучшить стратегическую фокусировку.

Отсутствие участия команды в создании персонажей

Если персонажи создаются изолированно, это ограничивает их внедрение и влияние. Важно вовлекать команду в процесс создания и использования персонажей.

Недостаточное понимание метода персонажей

Если персонажи были созданы, но затем оставлены без внимания, это часто связано с недопониманием их ценности. Необходимо разъяснить команде, как правильно использовать персонажей.

Неправильное использование персон

Персонажи должны быть разработаны с учётом конкретных целей. Использование неподходящих персон или их неверное применение может снизить эффективность метода.