Превращение нижнего белья в широко распространенный источник эротического удовольствия стало возможным благодаря массовому производству и продвижению интимной одежды, которая подчеркивала обязательные ограничения, а также эфемерное украшение груди, талии, бедер как сексуально стимулирующих способов женской привлекательности.
Провокационная рекламная кампания «Привет, мальчики», Wonderbra, 1994. Ранее реклама нижнего белья в значительной степени ограничивалась женскими журналами, эта же была размещена на огромных билбордах
Концепция
За двадцатый век индустрия нижнего белья претерпела огромные изменения. Развитие средств массовой информации сильно повлияло на восприятие женщин и их позицию в обществе. Эти изменения не могли не повлечь за собой трансформацию индустрии женского нижнего белья, которое должно было соответствовать принимаемым «идеалам» красоты. Начиная с 1900-ых годов, когда оголение женского тела было строго табуировано, женщины зачастую даже не изображались в рекламе: было много черно-белых карикатур, нарисованных в нереальных пропорциях.
К концу 20 века реклама белья сильно трансформировалась: мы видим женщин в раскрепощенных позах и самых разнообразных контекстах, без всякого стеснения демонстрирующих нижнее белье и свое тело: в 1990-х на всех экранах крутили очень эротизированные клипы Мадонны и модные показы Victoria’s Secret, где практически обнаженное женское тело становилось объектом для подражания.
Изменения в дизайне и функциях нижнего белья являются материальным свидетельством более масштабных социальных изменений, происходящих в жизни женщин. На протяжении большей части человеческой истории нижнее белье было скрыто под одеждой. Сначала оно должно было обеспечивать только тепло и защиту, но со временем превратилось в сложные конструкции, призванные формировать образ женского тела, следуя тенденциям времени.
Исторически именно мужчины задавали женские стандарты красоты, т. е. все журналы, реклама, фотографии, фильмы, плакаты должны были удовлетворять в первую очередь мужскую часть населения, соответственно изменение норм и расширение допустимого не могло не отразиться на увеличении эротизации и сексуализации женского тела, которое использовалось как объект для привлечения внимания потребителя.
Вызывающая реклама очень хорошо справляется с задачей привлечения внимания и зарождением интереса: нарушает табу, обращается к нашей природе, заставляет остановить взгляд. Массовость и распространение рождают больший спрос у мужчин и желание соответствовать стандартам у женщин, что непосредственно сказывается на индустрии нижнего белья. Также стоит отметить, что увеличение прав женщин дало им возможность озвучивать собственные желания и действовать в своих интересах. Постепенно белье из неудобного и сковывающего движения, превращается в легкое и эротическое, подчеркивающее красоту женского тела.
В своем визуальном исследовании я хотела проследить, действительно ли снятие многих табу, эмансипация женщин и ужесточение сексуальной объективации в медиа в 20-ом веке повлияло на спрос, популярность и, соответственно, трансформацию индустрии женского нижнего белья. Я решила подойти к исследованию с точки зрения обнаружения и анализа приемов, используемых в рекламе, для воздействия на покупателя.
01. «Невидимые женщины»
Рекламные иллюстрации с использованием женщин-невидимок: Flexnit lightweight Foundation, 1946. / Статья в журнале Vogue, 1947. / Redfern Corset, Vogue, 1915.
«Невидимые женщины» регулярно появлялись на изображениях двадцатого века, на которых, кажется, надето нижнее белье, хотя само тело не видно. Выпуклость бедер, изгиб ягодиц и полнота груди придают пустым предметам одежды эротическую телесность. Фотографии создавали аналогичный эффект: помещая тело в тень, а нижнее белье — на свет, или изображая лишь отдельные части тела. Подобные изображения затрудняют восприятие женских тел, однако также расширяют поле для воображения. Исчезновение плеч, рук, верхней части туловища, бедер и икр не запрещало эротические спекуляции; более того, отсутствие этих особенностей тела поощряло их.
Рекламные иллюстрации с использованием женщин-невидимок: Kestos lingerie, 1936. / Gossard, 1937. / Corsets & Brassieres, 1933.
Мода непосредственно влияет на изменения в нижнем белье: каждый новый образ фокусировался на определенном силуэте. Так для достижения идеальной прямой формы в начале двадцатых годов корсеты были плотно зашнурованы, сглаживая бюст. Только в конце десятилетия, когда в моду вернулись более естественные формы, производители осознали разнообразие женских фигур: компания Berlei в 1926 году провела исследование и впоследствии выпустила белье, адаптированное к пяти физическим типам.
Мальчишеский образ, вошедший в моду со времен Первый мировой, привел к тому, что женщины стали носить самое легкое нижнее белье, когда-либо созданное. Ближе 30-ым годам корсет был крайне немоден.
Реклама с использованием приема женщины-невидимки: Warner’s, 1973. / Scandale lingerie, 1936 / Flexees Foundation, 1950s / Olga, 1976. / Berkshire, 1960. / Maidenform, 1969.
Реклама с использованием приема женщины-невидимки: Spun-lo, 1961. / Hanes, 1969. / Maidenform, 1970.
Интерпретация образа женщины-невидимки в рекламной кампании Formfit Rogers, 1969.
Реклама с использованием приема женщины-невидимки: Berlei Foundations, 1951. / Berlei Foundations, 1951. / Lucas Lingerie, 1947. / Sil-o-Ette, 1949.
Интерпретация образа женщины-невидимки в рекламных иллюстрациях: Corsets Le Furet, 1933. / Scandale by Roger Blonde, 1961. / Merkens lingerie, 1939.
Невидимая женщина была не единственной визуальной условностью и темой рекламы интимной одежды, которая последовательно появлялась в двадцатом веке. На протяжении всего этого периода рекламные кампании нижнего белья часто изображали эротически заряженные сцены нарциссизма, вуайеризма, эксгибиционизма и фетишизма, включая изображения окон, зеркал и поз в стиле пинап.
02. Свобода
Демонстрация свободы движения в рекламных кампаниях: Playtex, 1952. / Playtex, 1941. / Sealpax Company, 1920.
Накануне достижения избирательного права женщинами реклама нижнего белья связывала ношение футуристических комбинаций белья с новыми политическими и сексуальными свободами. Переосмысление женских прав в сфере потребления приравняло свободу передвижения к легкости одевания. Создавая ощущение расширения возможностей для женщин, копирайтеры оформляли рекламу интимной одежды на языке возможностей и свобод, который поощрял женщин к достижению фигуры, в которой устранены все естественные недостатки.
Демонстрация свободы движения в рекламных кампаниях: Dove Under-Garments, 1920. / Warner’s Rust Proof Corsets, 1920. / Nu Bone Corsets Co., 1920. / Nu Bone Corsets Co., 1919.
Абсолютная свобода движения в рекламных компаниях: Holeproof Hosiery, 1924. / Yva Richard Lingerie & Fetishwear Company, 1920.
Поскольку в тридцатые годы в моду вошел фитнес, на компании было оказано давление с целью производства нижнего белья более легкого и лучше сидящего. Были произведены революционно новые волокна: нейлон, лайкра. По мере того как ткани все больше прилипали к телу, акцент сместился с посадки одежды на физическую форму тела. Женские изгибы снова вошли в моду.
Реклама нижнего белья Kestos. Корсеты и китовый ус к тому времени исчезли, и иллюстрации говорят о молодости, жизнерадостности и свободе движений, 1933-1934.
Рекламные иллюстрации Ceinture Roussel, 1929. Дамы демонстрируют комфорт предоставляемый современными эластичными поясами, которые обеспечивают как поддержку, так и свободу движений.
03. Вуайеризм
«Подглядывающие» иллюстрации Рене Грюо для Linea Intima, 1970-е.
В многочисленных рекламах очевиден призыв к вуайеризму: женские тела в нижнем белье размещаются перед открытыми окнами и дверными проемами. Иногда это изображается абстрактно, в виде штриховых линий или пустых проемов. Более детализированные рекламные изображения, включающие прозрачные занавески, подчеркивают, что женщина уязвима для разоблачения. Однако отождествление себя с изображенной женщиной может вызвать беспокойство по поводу нежелательного присутствия скрытого наблюдателя.
