Концепция
NewJeans (뉴진스) 'Hype Boy' Official MV, август 2022 г.
NewJeans — один из самых обсуждаемых музыкальных проектов последних лет, и не только внутри K-pop индустрии. Группа интересна тем, что ее успех невозможно объяснить только музыкой или маркетинговым бюджетом. Здесь работает что-то более сложное: визуальный язык, который считывается мгновенно и вызывает доверие у самой разной аудитории.
Была выбрана именно эта группа, поскольку она наглядно показывает, как визуальная идентичность может стать полноценным инструментом продвижения, а не просто упаковкой для музыкального продукта. NewJeans существуют на пересечении моды, поп-культуры и маркетинга, что делает их особенно интересными для исследования в рамках курса.
Bunnies Club Membership Kit, 2023 г. // NewJeans (뉴진스) — 2nd EP 'Get up' album 2023 г.
В исследование включены визуальные материалы с 2022 года, момента дебюта группы, по 2024 год включительно. Это позволяет проследить полный цикл развития бренда, от первого появления до кризиса и трансформации.
Отбирались материалы трех типов: официальные визуальные продукты группы (обложки, промо-фотографии, мерч, сценография), медиаконтент о группе (интервью, критические статьи), а также коллаборации с брендами как отдельный визуальный пласт.
Группа NewJeans (뉴진스)
Исследование структурировано по логике от общего к частному: сначала рассматривается бренд как система, его идентичность, ключевые люди и кризисный момент. Затем визуальный язык как основной инструмент коммуникации. Далее — сообщество как результат работы этого языка. И наконец продвижение как практическое применение всего вышеперечисленного. Такая структура позволяет понять не только что делает NewJeans визуально, но и почему это работает на каждом уровне.
Текстовые источники делятся на две группы. Первая — теоретическая база: концепции брендинга музыканта, теория визуальной идентичности и модели сегментации аудитории. Эти материалы помогают выстроить аналитическую рамку и объяснить, почему те или иные решения группы работают именно так. Вторая — прикладные материалы: интервью с Мин Хи Джин, в которых она открыто говорит о творческом видении и принципах работы; критические разборы релизов в музыкальных и fashion-медиа; новостные материалы о корпоративном конфликте с HYBE; аналитика стриминговых платформ и данные о коллаборациях с брендами. Источники не принимаются как истина, они сопоставляются между собой и проверяются через визуальный анализ материала группы.
Коллаборация группы NewJeans с японским художником Такаси Мураками. (뉴진스).
Ключевой вопрос: каким образом визуальная идентичность New Jeans формирует восприятие группы как аутентичного бренда на перенасыщенном рынке?
Гипотеза: успех New Jeans строится не на уникальности музыкального продукта самого по себе, а на последовательном совпадении визуального языка, стратегии продвижения и работы с сообществом, что создает у аудитории устойчивое ощущение эмоциональной близости. Именно это совпадение всех элементов, а не каждый из них по отдельности, является главным конкурентным преимуществом бренда.
ЧАСТЬ 1. БРЕНД
Идентичность, УТП и целевая аудитория
Участницы группы NewJeans (뉴진스)
NewJeans — женская K-pop группа, дебютировавшая в августе 2022 года в составе пяти участниц: Минджи, Ханни, Даниэль, Хэрин и Хэин. С первого дня группа выстраивала идентичность, принципиально отличающуюся от стандартов индустрии.
Ключевыми ценностями бренда являются намеренный отказ от гиперпродакшена и искусственной идеальности, характерной для K-pop. Кроме того, группа постоянно обращается к эстетике 90-х и 2000-х как к универсальному эмоциональному языку. Девушки создают не идеальный кукольный образ, а живой, естественный, передающий подростковую жизнь.
NewJeans (뉴진스) 'Attention' Official MV, июль 2022 г.
A-сегмент — ядро целевой аудитории, преданные K-pop фанаты, преимущественно девушки 14–24 лет. Покупают физические альбомы, мерч, билеты на концерты. Следят за каждым движением группы, активны в соцсетях. Именно они формируют стриминговые показатели в первые дни релиза.
B-сегмент — широкая молодежная аудитория Люди 18–28 лет, интересующиеся модой, эстетикой, поп-культурой, но не являющиеся преданными K-pop фанатами. Открыли группу через TikTok, коллаборации с брендами или рекомендации алгоритмов. Слушают регулярно, но не погружены в лор.
C-сегмент — случайные слушатели и медиа-аудитория. Те, кто знает группу через поп-культурный контекст. Не являются активными потребителями, но формируют культурный вес бренда.
Фотосессия группы для журнала HommeGirls.
Jobs to be done для слушателя:
«Хочу чувствовать себя молодой и беззаботной» «Хочу ощутить атмосферу и ностальгию 90-х и 2000-х» «Хочу слушать музыку, которая звучит свежо, но знакомо»
Через музыку, визуал и нарратив New Jeans закрывает все три запроса одновременно.
NewJeans (뉴진스) 'Ditto' promotion, декабрь 2022 г.
Компания ADOR и роль Мин Хи Джин
ADOR (All Doors One Room) — саб-лейбл, созданный внутри крупнейшей K-pop корпорации HYBE специально под New Jeans. Это принципиально важное решение по нескольким причинам: Автономия внутри корпорации. HYBE — холдинг с многомиллиардной капитализацией, управляющий BTS, Seventeen, TXT и десятками других артистов. Создание отдельного лейбла дало New Jeans собственную визуальную вселенную, не привязанную к общей эстетике холдинга. Группа получила то, что в теории лейблов называется полным пакетом услуг: маркетинг, PR, дистрибуция, букинг, видеопродакшен, юридическая защита, при сохранении творческой независимости.
Глобальная дистрибуция. HYBE обеспечивает присутствие на всех ключевых стриминговых платформах, приоритетный питчинг редакциям Spotify и Apple Music, физическое распространение альбомов по всему миру.
Здание HYBE Corporation, г. Сеул, Южная Корея.
CEO ADOR Мин Хи Джин — центральная фигура в истории NewJeans, и это само по себе уникальное явление в музыкальной индустрии.
До ADOR она работала в SM Entertainment в течение 18 лет как креативный директор, формируя визуальный язык таких проектов как SHINee, f (x), EXO, Red Velvet. По сути, она создала визуальный код нескольких поколений K-pop.
Мин Хи Джин — южнокорейская арт-директор. бывший генеральный директор лейбла ADOR
Мин Хи Джин не просто управляет лейблом, она является главным арт-директором, стилистом концепций и нарративным архитектором группы. Каждая обложка, каждый клип, каждая фотосессия проходит через ее видение.
Публичная фигура как УТП. Редчайший случай в индустрии: имя арт-директора стало частью бренда. Медиа и фанаты обсуждают «проект Мин Хи Джин» наравне с самой группой.
Кризис 2024 года и его влияние на бренд
В апреле 2024 года HYBE инициировал аудит ADOR и попытался отстранить Мин Хи Джин от должности CEO. Конфликт стал одним из самых громких скандалов в истории K-pop и вышел далеко за пределы индустрии, о нем писали The Guardian, BBC и New York Times.
Аудитория восприняла угрозу увольнения Мин Хи Джин как угрозу самой группе. Сами участницы публично встали на ее сторону, фандом организовывал петиции и акции у офиса HYBE в Сеуле. Корпоративный конфликт превратился в публичную историю о столкновении творческой независимости и корпоративного контроля.
В конце 2024 года Мин Хи Джин покинула ADOR, а New Jeans объявили о расторжении контракта с лейблом. Лояльность аудитории при этом осталась на стороне группы, а не корпорации. Это говорит о главном: за два года New Jeans выстроили сообщество людей, которые идентифицируют себя с конкретным творческим видением, а не с лейблом. Однако, к сожалению, судьба группы по сей день остается неизвестной.
ЧАСТЬ 2. ВИЗУАЛЬНЫЙ ЯЗЫК
Визуальный образ: обложки, типографика, фотоэстетика
Внешний образ NewJeans — это первое и главное, что считывает аудитория. В отличие от большинства K-pop групп, где стиль строится на трансформации и недостижимом совершенстве, NewJeans намеренно выбрали противоположную стратегию.
Принципы стиля:
Casual как основа. Low-rise джинсы, простые топы, кроссовки, отсутствие обтягивающих вещей. Одежда, которую теоретически можно найти в обычном магазине.
Минимум макияжа. Чистая кожа, легкий румянец, натуральные губы. Передача естественного образа девочек-подростков, какими они и являются.
Возрастная аутентичность. Группа дебютировала в возрасте 14–18 лет, и их стиль соответствовал реальному возрасту, а не взрослому имиджу, который часто навязывается молодым артистам.
Группа NewJeans (뉴진스)
Сценический образ vs повседневный: принципиально важно, что между сценическим и повседневным образом участниц почти нет разрыва. Это создает ощущение близости и доступности, аудитория воспринимает их как обычных девушек, которые случайно стали звездами.
NewJeans (뉴진스) 'Attention', август 2022 г.