Концепция
«Темный рыцарь» — эта вторая часть трилогии Кристофера Нолана, вышедшая в 2008 году как кульминация реалистичного перезапуска франшизы, положенного «Бэтменом: Начало». Сценарий объединил усилия Кристофера Нолана, его брата Джонатана Нолана и Дэвида С. Гойера, которые углубили персонажей комиксов. Импровизации Хита Леджера в роли Джокера превратили антагониста в икону поп-культуры.
Важный компонент успеха фильма — в иммерсивном нарративе, где эмоциональное соучастие зрителя вызвано не только хорошо проработанной предысторией персонажей и моральными дилеммами героев, но и результатом консервативных принципов работы Нолана с визуалом (минимум CGI, практические эффекты и натурные съемки).
Однако эффект полного погружения аудитории в мир Готэма случился сильно раньше официального релиза картины — на этапе рекламной кампании фильма.
Стратегия продвижения картины ставила целью стереть грань между серой повседневностью зрителя и мрачным, но таким притягательным вымыслом кинокомикса.
Интерес к рассматриваемой кампании у автора возник по факту выбора темы для визуального исследования. Рекламная стратегия, приуроченная к релизу фильма, считается одной из самый успешных и эффективных в Голливуде, и, казалось бы, основные инструменты (многоканальность, сроки, игровая механика) уже широко обсуждались в медиа.
Поэтому в рамках данного исследования мы сфокусируемся на том, как аудитория становится инструментом продвижения продукта.
Рекламная кампания Why So Serious? буквально вербовала зрителей в состав участников сюжетного конфликта фильма, таким образом, целевая аудитория становилась агентами проводимой кампании.
В основе исследования — гипотеза о том, что успех маркетинга фильма обеспечивался стратегией полного погружения аудитории, размытием границ между вымыслом и реальностью, при которых визуальные, звуковые и сюжетные элементы рекламы создавали не просто информативное сообщение, а глубокий эмоциональный и сенсорный опыт.
В целях подтверждения предположения в работе будет проанализирована рекламная кампания с точки зрения визуальных и эмоциональных инструментов, послуживших средством иммерсивного маркетинга.
Среди анализируемых рекламных продуктов — постеры и промо-лендинги.
Кроме прочего, в исследовании мы рассмотрим омниканальность стратегии продвижения «Темного рыцаря», состоящую из комплексного подхода к промо продукта посредством использования оффлайн-активностей и методов социального вовлечения (через email-рассылки, встречи).
Кадр из фильма «Темный рыцарь», 2008
В рубрикацию визуального исследования включена история разработки рекламной кампании и ключевые компоненты ее успеха (рубрикация исследования приведена в конце). Основное внимание при анализе уделено иностранным текстовым источникам.
История разработки рекламы
«Могли бы вы сделать нечто подобное для Бэтмена?»
Кадр из фильма «Темный рыцарь», 2008
Все началось с рекламной кампании к альбому под названием Year Zero американской рок-группы Nine Inch Nails. Фронтмен группы Трент Резнор обратился в агентство 42 Entertainment с предложением о сотрудничестве.
Пиар-кампания, разработанная агентством, длилась 16 месяцев. Основу промоутирования проекта составила механика игры в альтернативной реальности, или ARG (Alternate Reality Game), которая вовлекла сотни тысяч фанатов.
О Year Zero стали активно писать в медиа, и на одну из статей наткнулись Кристофер и Джонатан Ноланы. Братья связались с 42 Entertainment, чтобы уточнить, смогут ли они сделать нечто подобное для «Темного рыцаря».
3. Как аудитория стала агентом сюжета
Принципиально важной характеристикой рекламной кампании «Темного рыцаря» была её сетевая иммерсивная структура: около 11 миллионов участников из 70 стран действовали одновременно, координируясь через интернет, физически мобилизуясь в публичных местах и превращая обычные города в предполагаемый Готэм.
Карты Джокера, достававшиеся фанатам в награду за выполненные задания
«Теперь я всегда улыбаюсь»
Такой эффект достигался благодаря ARG, с помощью которой команда маркетологов смогла апеллировать к социальным инстинктам, — конформизму, группоцентризму и инстинкту групповой изоляции.
Чувство потребности в группе (конформизм) рождалось при виде тысячи других участников, выполняющих разные задания в рамках ARG- механики кампании (расшифровка QR-кодов, фото в костюмах Бэтмена).
Сайт газеты The Gotham Times после «взлома» Джокером, 2007
Конформизм работает на страхе быть изгнанным из группы. Чтобы оставаться в числе посвященных, участник был вынужден повышать градус вовлеченности, выполняя всё более сложные задания маркетинговой игры.
Апелляция к социальным инстинктам удерживала аудиторию внутри воронки намного эффективнее, чем просто интерес к фильму.
Человек не мог быть просто наблюдателем — ему предлагали выбрать сторону — лагерь Джокера или лагерь Харви Дента.
Фото Харви Дента с промо-лендинга Ibelieveinharveydent.com, сменяющееся на изображение Джокера, 2007
Выбор подкреплялся айдентикой: кампания внедрила четкую визуальную систему кодирования. Для сторонников Джокера любые плакаты с лицом Харви Дента были айтемами враждебной культуры, тогда как карты Джокера и клоунский грим работали как биологический сигнал. Это — эксплуатация инстинкта групповой изоляции.
Кроме того, кампания была перенасыщена фасцинативными сигналами, блокирующими рациональное восприятие и погружающими в игровой транс.
Они сначала захватывали внимание через страх и визуальный шок (образ Джокера), а затем удерживали его через тайну (меняющиеся пиксели изображения Джокера, разгадка его посланий) и тактильную игру (ARG, участники находили реальные телефоны Nokia в настоящих тортах, держали в руках настоящие газеты The Gotham Times и карты с изображением Джокера).
ARG-механика позволила перевести аудиторию из режима пассивного потребления контента в режим активного, почти наркотического проживания сюжета.
Важно отметить, что состояние возбуждения и причастности передавалось между участниками и превращало их в носителей информации (мем-вирус), которую они добровольно инсталлировали в сознание окружающих.