АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РОКЕТ БАНКА

Современные рекламные кампании уже давно можно охарактеризовать визуальной перенасыщенностью и вечной борьбой за внимание зрителя, а уж особенно за внимание зуммеров, которых очень сложно чем-то удивить. В этих условиях привычные всем подходы, основанные на рациональных аргументах и громкой демонстрации выгоды, зачастую оказываются неэффективными, уступая место стратегиям, которые обращаются к глубинным пластам психики — “червячкам-инстинктам”, архетипам и эмоциональным паттернам. Идеей для этого визуального исследования стали прогулки по улицам Санкт-Петербурга, в течение которых я всё чаще и чаще начала сталкиваться с внешней рекламой Рокет Банка. По началу для меня это было просто ”яркой картинкой”, которая цепляла глаз, однако во время подготовки к написанию работы, единственное, что быстро вспомнилось из последней увиденной мною рекламой — это был как раз этот банк.

В качестве основы выступает модель, рассматривающая дизайн и рекламу как «психотехнические устройства», целенаправленно внедряющие в массовое сознание людей специфические мемы (“тараканчики”) — единицы культурной информации. Успех такого внедрения зависит от способности мемов резонировать с врожденными инстинктами и базовыми психологическими потребностями, такими как гедонизм, потребность в социальной принадлежности и самоидентификации. Рекламная кампания Рокет Банка представляет собой хороший пример для изучения того, как психологически тонко переносится акцент с финансовой выгоды и “сложного экономического института” на эмоциональную важность жзненных впечатлений от трат денюжек.

Для этого исследования я просмотрела несколько интервью с новой командой, независимые рецензии маркетологов и самостоятельно проанализировала рекламную кампанию. Передо мной стояло несколько задач: — выяснить, с помощью каких психологических приемов и уловок мне запомнился именно этот бренд; — почему я вообще обратила на него внимание; — как банк скрытно “подталкивает” аудиторию обращаться за их услугами.

Именно поэтому в качестве этапов исследования выступают психологические приемы, на которых была построена рекламная кампания Рокет банка: мемы, инстинкты, психологические кнопки, архетипы и фасцинация. Финальными частями станут логический вывод, а также мои мысли о том, какими методами стоит улучшить данную рекламу для привлечения новой платежеспособной аудитории и в чем, на мой взгляд, провал нынешней кампании. В качестве гипотезы я выдвинула следующую мысль:

Рокетбанк появился на свет в 2013 году благодаря четверке основателей — Виктору Лысенко, Олегу Козыреву, Алексею Колесникову и Михаилу Провизиону, которые запустили проект вместе с банком «Интеркоммерц». Однако судьба сложилась так, что «Интеркоммерц» лишился лицензии, и сервису пришлось перейти сначала на платформу банка «Открытие» (это случилось в 2016 году), а годом позже — на лицензию QIWI Банка.

Весной 2020 года QIWI объявили о решении закрыть проект: новые карты перестали выпускаться, а тарифы начали постепенно повышать, чтобы к концу года полностью свернуть деятельность. Финальной точкой стало январь 2021 года — Рокетбанк официально прекратил существование. Хотя QIWI продолжил обслуживать существующих клиентов, сам бренд и его команда ушли в историю.

Возрождение случилось в ноябре 2024 года, когда Совкомбанк приобрёл бренд «Рокетбанк» вместе с правами на имя. На своей лицензии он осуществил полноценный перезапуск, о котором стало известно в конце мая 2025 года — спустя 4,5 года после ухода с рынка. Важно подчеркнуть: это не просто смена вывески, а запуск с нуля. Проект получил собственный технологический стек и независимую продуктовую команду во главе с Антоном Захаровым и Робертом Сабиряновым — сооснователями банка «Бланк» и бывшими топ-менеджерами Модульбанка.

Летом 2025 года стартовала рекламная кампания и бета-тестирование продукта, а затем последовали релизы приложений: 18 июля для Android и 5 августа для iOS. Как отмечают создатели, это полностью новый продукт, а не просто обновлённая версия старого приложения.

Таким образом, произошёл не просто "ребрендинг", а настоящий перезапуск проекта новыми людьми, но под хорошо знакомым названием. Этот стратегический ход, как мы увидим далее, оказался крайне удачным решением для новых владельцев бизнеса.

Наше сознание — это лишь малая часть психики, которую мы можем осознавать и контролировать. Основная же работа происходит в под- сознании и над- сознании. Мы не замечаем этих процессов, но ощущаем и можем отследить их последствия. В подсознании хранятся наши врождённые инстинкты — “готовые” схемы поведения, доставшиеся от предков. В то время, как в над- сознании — мемы, которые мы усвоили в течение жизни: знания, убеждения, привычки, социальные нормы.

Эти постулаты психологического воздействия отлично сыграли на руку перезапуску Рокетбанка: пиар-кампания нового проекта была построена на осознанной работе с уже существующими мемами и паттернами сознания целевой аудитории. В основе нового подхода стало мягкое давление на ностальгию по “старому Рокету”. Во-первых, это прослеживается в прежнем названии нового продукта. Во-вторых, это также просматривается в ностальгических публикациях скриншотов необычных переписок с техподдержкой банка, плейлистов 2015-2017 годов, в упоминаниях старых “плюшек”, сотрудников. Так социальные сети и внешняя реклама были заполонены различными мемами, а также “случайными” воспоминаниями о прошлом Рокета и неожиданными поисками бывших работников.

Обновленный бренд, в силу сильно отличающейся визуальной составляющей, неизбежно столкнулся с эффектом Зайонца (боязнь новизны, настороженное отношение к незнакомому /непонятному). Потребители, знакомые с банком ранее, очень настороженно отнеслись к изменениям, противясь новому дизайну. В интервью для издания Russian Business один из основатель нового продукта, Антон Захаров пояснил, что “Для одних — ностальгия с обновлённым почерком, для других — свежий вайб и новый клиентский опыт”.

Здесь также возникла проблема в большой возрастной разнице целевой аудитории перезапуска (молодые люди 25 - 35 лет). Если для платежеспособных зуммеров получилась отличная и привлекательная визуальная история, то для поколения Y такая резкая перемена по сей день вызывает вопросы, негодования и ассоциации с “несерьезным продуктом”. Однако основатели нового Рокетбанка не отступают от нового брендбука, продолжая мягко продавливать новый образ банка.

Давление происходит с помощью постоянного присутствия в поле зрения аудитории: реклама Рокета есть на улицах, в газетах метро, социальных сетях, на веб-сайтах и билбордах. Каждый раз, когда сталкиваешься с брендом, начинаешь привыкать к его новому необычному образу, и внутреннее непринятие утихает. Таким образом в сознании человека вместе с каждой новой встречей с брендом подцепляется новый "мем", укладывается паттерн "про это" и новизна брендинга больше не пугает.

Инстинкты служат удовлетворению потребностей: витальных, социальных, идеальных. Стоит обратить внимание именно на витальные, которые в свою очередь проявляются в самосохранении, самовоспроизведении, самоподдержании. Самоподдержание определяется желанием в получении приятных ощущений.

Вся рекламная кампания банка построена не вокруг денег, а вокруг удовольствий, которые можно купить за эти деньги (ужин в ресторане, городские события, развлечения). Это прямая апелляция к важной потребности в положительных эмоциях. Банк в рекламе позиционирует своего клиента как персонажа, имеющего образ расслабленного, праздного и ни о чем не думающего человека, который готов тратить деньги налево и направо (а банк ему в этом поможет). Также это прослеживается в ярких и дерзких рекламных слоганах о жизненных удовольствиях.

Как мы говорили ранее, у обновленного Рокетбанка достаточно широкий возрастной диапазон целевой аудитории. И пока более старшее поколение недоумевает и не знает, как относиться к новинке, зуммеры же заполнили все социальные сети короткими видеороликами с обзорами на банк, карты, мерч и мероприятия банка. Здесь в совокупности с попаданием в эмоциональную мыслительную систему молодой аудитории отлично сработал такой инстинкт как конформизм («делай как все»). Условная Маша увидела, что её любимый блогер в Интернете заказал стильную и красивую карточку, а значит, что и ей нужна эта карта. Этот пласт потребителей Рокетбанка особо не задумывается о тарифах, условиях и подводных камнях продукта, скупая его просто потому что “так нужно”. На данный момент в Tik Tok по хэштегу #РОКЕТБАНК существует порядка 1000+ коротких видеороликов, в Instagram* около 5000+, а в YouTube Shorts 100+ (при условии, что перезапуск Рокетбанка случился летом 2025 года).

Instagram* — Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ)

Стоит упомянуть, что на сегодняшний день карты Рокетбанка выдаются исключительно в Москве и Санкт-Петербурге, создавая ощущение “эксклюзивности”, а также волну осуждения людей из остальных регионов РФ. На гневные комментарии представители банка лишь предлагают “приехать в столицу”, либо же дождаться “ориентировочно 2026 года”. Здесь прослеживается инстинкт неродственной (групповой) изоляции. Для клиентов банка остальные люди “чужаки” и неудачники, которые по тем или иным причинам не могут приобрести карту. Таким образом ощущение изоляции задаёт ксенофобию по формальному признаку (есть ли заветная карточка у человека или нет).