Появление на рынке большого количества косметических средств породило большую конкуренцию среди производителей. Возникла необходимость решать важный вопрос: как заставить аудиторию покупать именно их продукт? Исключением не стала и парфюмерия. Территория для игры довольно сложная: аромат — очень чувственная и интимная вещь, а целевая аудитория довольно-таки узкая: продукт может прийтись по вкусу не всем. Перед рекламной кампанией аромата стоит ряд трудных задач: рассказать о новом аромате, не отпугнув старую целевую аудиторию и заинтересовав новую. Примером успеха можно назвать снятую в 2013 году Уэсом Андерсеном и Романом Копполой рекламу парфюма Prada Candy, самого продаваемого женского аромата от данного модного дома.
В ней бренд отлично работает в архетипе любовника и шута, воздействует на нужные рычаги своей целевой аудитории. В данном разборе я покажу, почему данная реклама действительно работает и достигает поставленных перед ней целей.
Ролик состоит из трех частей: первая — снята режиссером Романом Копполой, другие две — Уэсом Андерсеном. Главную роль самой Кэнди играет Леа Сейду, актриса, известная своими ролями в фильмах Квентина Тарантино и уже упомянутого Уэса Андерсона. Действие происходит в Париже 60-х, сам сценарий представляет собой типичный любовный треугольник и отсылает нас к популярному французскому фильму 1962 года режиссера Франсуа Трюффо «Жюль и Джим».
Цветовое кодирование всего ролика нежное, в пастельных дорогих тонах, что говорит нам о производителе из интимной индустрии — модном доме — среднем+/высоком ценовом сегменте. Все цвета пудровые, что отсылает нас к легкости самого аромата.
В ролике используется песня французского рок-исполнителя Жака Дютрона «Идол». Название отсылает нас напрямую к главной героине, далее вы поймете, почему. В самой песне речь идет об известном французском певце, который стал задыхаться в своей славе.
В первой части мы знакомимся с главной героиней: она любит ходить на свидания, любит сладкое (в начале сцены она ест мороженое Банана сплит), любит красиво одеваться, быть в центре мужского внимания. В этой сцене она впервые оказывается в любовном треугольнике. Дополнительно важность ее персонажа подчеркивает композиция кадра: Кенди все время находится в центре, в окружение двух мужчин — эта визуальная коммуникация имеет прямое давление на желания типичной целевой аудитории таких брендов, как Prada: быть во внимании.
В конце эпизода Кенди и ее поклонники сидят в кинозале и смотрят кино. Мы видим крупный план лица Лии Сейду, следующим кадром — флакон. Данный прием называется «эффект Кулешова»: безэмоциональное лицо актрисы, чередующееся с продуктом, вызывает у зрителя вожделение к товару, а также прямую ассоциацию актрисы с собой: «если я буду пользоваться этими духами, то буду успешной, популярной у мужчин.»
Между первой и второй частью проходит неделя.
Страсти не утихают. Действия происходят дома у Кенди: она празднует свой день рождения. Один поклонник подвозит ее до дома, а второй заползает через окно, чтоб принести ее любимый торт: с ванильным кремом, миндалем и карамелью. Кенди все это время находится в центре композиции кадра.
Она восторгается и говорит, что это ее любимый торт и проговаривает его вкус. После этого идет крупный кадр духов и сцена завершается. Помимо визуальной коммуникации тут есть еще и вербальная: вкус торта — аромат духов. Это один из известных продающих методов: главный герой, с которым себя ассоциирует покупатель, называет продаваемую вещь любимой.
Между второй и третей частью проходит месяц.
Кенди снова в центре внимания поклонников и работников салона красоты. Композиция кадра так же центральная. По сюжету Кенди возмущается, что мужчины обладают интеллектом как у горилл, но при этом они очень милые, потом она задает вопрос: «Ах, сможем ли мы быть все вместе?». Поклонники заявляют, что это не так важно и восторгаются внешностью Кенди. Стоит отметить, что ее мужчины: утонченные, умные, начитанные, настоящие любовники. Кенди же в этой сцене работает и в архетипе шута: несмотря на свое эксцентричное поведение она все равно может быть собой и оставаться любимой.
Сцена завершается кивком головой Кенди, ее проходом по торговой галерее в сопровождении мужчин и крупным кадром духов в конце. Кивок головы — кивок Салливана — известный психологический прием, используемый в торговых залах и ресторанах, повторяется на третий раз, он повышает вероятность продажи товара. Далее Кенди проводит нас по галерее до нашего заветного, любимого ей товара — духов. На этом ролик заканчивается.