Наверное, это банально, но прежде чем говорить о качественном тексте, нужно говорить о качественном проекте. Я имею ввиду то, что если выставка или мероприятие представляет из себя какую-то «шляпу», то можно позвать хоть лауреата Пулитцеровской премии, но не получить интересный текст. Поэтому, извините, если я поработаю капитаном очевидность, но не нужно делать скучные проекты, потому что потом пиарщики не понимают, как это продвигать, а журналисты – как об этом писать.Теперь предположим, что классная выставка или просто некий качественный культурный проект у нас есть. Каким может быть материал? Опять скажу банальность: каким угодно.Всегда лучше, когда у журналистов есть простор для креатива, а нет узких рамок: вы должны написать о нас так или иначе. Если у вас не подписано с медиа информационное партнерство, вероятность того, что вас просто пошлют куда подальше с вашим мероприятием, велика.

Чтобы текст не выглядел как абстрактный конь в вакууме, человек обязательно должен увидеть то, о чем он пишет. Даже если это текст, в основном касающийся биографии художника, а не экспозиции. Когда человек смотрит экспозицию или проект своими глазами, он пропускает все через себя – через свои знания и опыт. Это дает тексту жизнь.

Наконец, в материале обязательно нужен эксперт со стороны институции, но возможно не только от нее. Даже если материал написан опытным автором с образованием искусствоведа или культуролога, все равно нужна «говорящая голова» от музея. Всего две-три живые цитаты с несколькими яркими фактами о том, как например, собиралась экспозиция, какие были совершены открытия во время подготовки выставки, украсят любой текст.

У нас есть постоянная рубрика с подборкой выставок месяца. Но это скорее справочные тексты о том, что можно посмотреть в ближайшее время. Несмотря на то, что это очень простой формат, практика показывает, что он нужен. Такие материалы хорошо индексируются поисковиками, и у них всегда хорошие просмотры. Поэтому я бы советовала музеям не игнорировать возможность попадания в такие списки. Это работает.

Например, для рассказа о выставке про Дзигу Вертова в центре «Зотов» я придумала формат путеводителя по Москве 1920-х годов. К сожалению, у нас было не очень много времени и ресурсов на создание этого материала, потому что я бы, конечно, хотела специальную верстку с картами и иллюстрациями художников. Но, все равно получился веселый и познавательный текст.Когда в Мультимедиа Арт Музее была выставка фотографа-папарацци Рино Бариллари, я предложила автору снимков пройтись вместе по экспозиции и записать его истории. Он просто тыкал пальцем в фотографии и рассказывал мне о том, как снимал. Я собрала это в текст. Получилось живенько.Отличный формат был с выставкой Кустодиева в прошлом году. Я писала не про саму экспозицию и не про художника, а про знаменитых людей с его портретов. У нас в редакции до сих пор с удивлением вспоминают, каким красавчиком был Билибин.

Я работаю в медиа, которое читают обычные люди, а не искусствоведы. Поэтому в целом не вижу смысла пытаться писать что-то сложным языком. Знаете, у нас не так давно выходил материал о том, как о современном искусстве говорят профи. Давайте будем честны: примеры фраз и выражений как в этом тексте, лучше не использовать даже в пресс-релизах. Потому что, если вы пишите пресс-релиз, то журналисту из него должно быть понятно, о чем идет речь.

Юмор и интересные факты – наше все. Лично я считаю образцовыми каналы «Страдающего Средневековья» и «Синхронизации». Это идеальный пример того, как говорить о серьезных вещах так, чтобы о них хотелось читать максимально широкой аудитории.В то же время не надо тиражировать глупость. И для этого важно ходить и смотреть на то, о чем ты пишешь. И разговаривать с людьми, которые тебе это показывают. С кураторами, музейными работниками, авторами книг. Ну, и собственный фактчек не будет лишним.

Если честно, то я не отслеживаю ошибки в чужих текста, и всегда пугаюсь, если вдруг они проскальзывают в моих. Скорее я вижу не ошибки, а банальности. Сейчас много разных медиа, и все пишут об одном и том же. В 90% случаев это все написано по пресс-релизу, без попытки привнести в текст жизнь.

Я думаю, что современному музею нужно стараться быть более дружелюбным по отношению к аудитории. Я не имею ввиду бабушек, драматическим шепотом произносящих фразу из старой рекламы: «Не дышите на шедевр!». Скорее я о том, что надо не бояться быть более ироничными и даже смешными. В сознании обывателя музеи – это институции, работники которых «чахнут над златом» как Кощеи, и это надо менять. Надо не бояться рассказывать необычные истории про картины и художников, может быть даже чуть-чуть скандальные. Не бояться шутить над тем, что вы показываете и как.